要点速览
- 道格拉斯拥有445家门店，营业额达9.47亿欧元，市场份额为35%。
- 在线商店助力实体门店拓展天然化妆品等新细分市场。
- 支持顾客在实体香水店兑换在线订购商品，实现渠道互通。
鉴于传统实体店增长乏力，道格拉斯香水连锁品牌正大力投资线上业务，以推进多渠道战略。
道格拉斯 GmbH 新闻主管迈克尔·罗特蒙德表示：“通过融合实体店与在线业务，员工不再受限于单店库存，而是可调用线上全品类资源。该在线商店提供了德国香水零售界最丰富的产品选择。”
如今，“缺货”或“无此商品”已成为历史。客户无需回家上网，店内终端设备即可直接下单，并灵活选择配送至门店或家中。
新细分市场
在线商店为实体零售开辟了新前景。罗特蒙德指出：“借助多渠道模式，我们不仅在线上，更能在每家实体香水店触达新的细分客群。”
例如，发展迅猛的天然化妆品品类此前并未在所有门店备货。但通过与线上联动，现在任何门店都能快速提供该类产品。
另一个案例是此前仅限美发沙龙销售的护发品牌。随着11家道格拉斯香水店内嵌美发沙龙，这些产品现已可通过所有门店的在线终端订购。
不过，香水电商仍面临挑战——数字端无法还原嗅觉体验。“香水店的感官体验独一无二，线上或移动端仅能部分重现”，罗特蒙德坦言。
便捷体验弥补“嗅觉劣势”
因此，线上用户体验、快速导航、详尽产品信息及安全支付流程至关重要。“各渠道应互补优势，让客户获得最佳体验。”
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罗特蒙德透露，“嗅觉劣势”并未显著影响销售：“线上各类商品的销售分布与实体店相当，护理、彩妆及新款香氛均表现良好，消费者并非仅在网上进行补货购买。”
受欢迎的渠道转换
许多顾客已习惯同时使用实体店与线上渠道，享受最大灵活性：既可在店内试用后于晚间或周末线上下单，也可先在线了解信息再到店购买。
此外，多渠道模式让礼品赠送更加便捷，不受地域限制。
退货环节同样顺畅：道格拉斯支持在实体香水店退换在线订购的商品。
把握趋势
该零售商认为，赢得全渠道顾客的关键在于紧跟消费、信息及沟通行为的社会趋势：“唯有如此，才能为目标群体提供适配产品。”
同时，需充分利用社交媒体、Web 2.0等技术趋势，整合最新科技。为此，道格拉斯于4月推出了移动端优化的移动商店。
罗特蒙德总结道，多渠道模式的核心在于“扩展整合现有渠道，并开拓社交媒体等新的销售与沟通渠道”。
Sybille Wilhelm本文刊登于《Online Handel》2011年第1期特刊。