要点速览
- 87%的电商客户同时使用该商家的其他销售渠道。
- Ernstings Family以67%的推荐率位居在线零售商之首。
- 研究表明，大多数商店仅满足基本期望。
购物体验对网络订单至关重要。然而最新研究显示，在线零售商尚未充分利用这一潜力。
在推荐商家的“粉丝”中，Ernstings Family以67%的比例领先，Douglas和Weltbild紧随其后，均为60%。
多渠道并不意味着必然的客户转移
相当一部分受访商家的电商客户同时也使用其线下等其他销售渠道，这些商家可被视为真正的多渠道提供商。平均而言，多渠道购买者占客户总数的87%。
这表明多渠道并不一定意味着客户从一个渠道转移到另一个渠道。对比优质在线消费者的线下购买频率发现：对于部分商家，线上购物频率高于平均水平的客户，线下购物也更频繁。
四种商店画像
基于四大成功因素，研究划分出四种商店画像：兼具高吸引力与高购买概率的“E-Champions”、拥有广泛在线产品的“Bedarfsdecker”、购买频率较低的“Basisanbieter”，以及客户忠诚但规模较小的“Fanclubs”。
针对不同画像，研究提出相应建议：“E-Champions”可通过加强客户细分提升表现；“Bedarfsdecker”应推动品牌在网络上的情感化建设；“Basisanbieter”需明确电子商店是作为现有客户的便利服务，还是旨在拓展补充产品供应；“Fanclubs”则应将维护和挖掘忠诚客户群体放在首位。
SapientNitro数字商务总监兼技术总监Uwe Tueben指出，“客户体验对购买概率有决定性影响，但商店运营商尚未充分利用这一潜力”，这是研究的核心结论之一。
所有体验的总和至关重要
在线商店的成功很大程度上取决于客户体验的质量，即消费者在所有渠道和互动触点中与商店交互所获体验的总和。
Tueben表示：“为捕捉各商店间的细微差异，我们考察了客户体验在导航搜索、产品展示、订购流程、商品营销促销、个性化服务、帮助支持及布局设计技术等方面的表现。”
研究显示，所有商店在此方面仍有巨大改进空间：“大部分商店仅能满足基本期望。即使评分最高的在线商店，也仅能达到可能得分的约三分之二。”
2,500名受访者
该研究基于一项针对约2500人的代表性在线调查，受访者说明了其购买行为及对受访商店的评价；此外，研究还结合了外部来源数据及自身研究成果。
Sybille Wilhelm, Berlin