核心要点速览
- 家具在线销售占比从4.3%上升至5.5%。
- 每四位在线消费者中，就有一位曾购买过价值超过1,000欧元的家具。
- 十分之八的客户会在线上完成其家具购买的准备工作。
越来越多的网民在网上订购家具。尽管传统大型家具零售商对此反应较为谨慎，但他们正面临来自新兴在线商家的竞争。
尽管许多家具经销商仍难以适应网络销售，但虚拟竞争早已存在：据EHI家具报告显示，在约300亿欧元的行业总销售额中，电商占比在过去一年内从4.3%上升至5.5%。
“在线购物正迎来突破性的转折点”，隶属于BBE商业咨询公司的子公司elaboratum的总经理Stefan Mues对此表示肯定。在最近的一项调查中，四分之一的在线消费者表示已在互联网上购买过价值超过1,000欧元的家具；其中四成受访者表示，他们愿意在未来十二个月内进行此类消费。
Mues解释说：“除了价格优惠外，全天候的可获得性、更丰富的选择、高质量的产品信息以及快速配送，都是说服消费者进行在线购物的关键因素。”这项调查表明，家具经销商必须立即采取行动。
以富有情感吸引力的方式展示设计家具
Moritz Freiherr von Wilmowsky也坚信：“家具非常适合在线销售。”他是于大约三年前成立的在线商店VonWilmowsky.com的所有者和总经理。
他成为经销商纯属偶然：“我和妻子打算搬进更大的公寓，并摆脱我们学生时代收集的杂乱家具。但我们真正被质量和设计所说服的家具，价格绝不应像小型汽车那样昂贵。”von Wilmowsky回忆道。
此外，即使在特大城市，能够吸引顾客的家居卖场也越来越少。因此，这些为搬家烦恼的人萌生了自己成为经销商的想法：“我们希望以富有情感吸引力的方式提供负担得起的设计家具。在这种情况下，互联网作为销售渠道显得尤为合适。”
雄心勃勃的年轻企业家
于是，这些年轻企业家在德国以及意大利、英国和斯堪的纳维亚等国家的传统家具制造厂中寻找合作伙伴，并在其在线商店中高度重视通过编辑性文字和图片进行场景营造。“我们的所有家具均由知名工坊手工制作。”von Wilmowsky解释道，“这里有许多精彩的故事可以讲述。”
这些年轻企业家的目标也相当雄心勃勃：“我们希望在五年内成为德国高端沙发和扶手椅的最大供应商。”平均而言，从点击鼠标到家具送达慕尼黑中央仓库需要三周时间。
"随后，我们的两人配送服务会将家具送至全德及欧洲各地的客户家中，负责组装，并在客户需要时回收旧家具。送货以及可能的退货对客户均免费。"
传统经济与新经济的融合
该在线商家不认同“必须先试坐沙发等产品”的观点：“实体零售商店内陈列的家具款式也非常有限，因此客户往往只能根据小目录图片下单。”他辩称，“相比之下，我们的客户可以在家中悠闲地试坐。因为我们提供免费28天无理由退换服务。”
尽管如此，退货率仍然很低：“有时确实会发生客户尺寸选错，或者尽管事先寄送了面料样品，但颜色仍不合心意的情况。但这只是例外。”von Wilmowsky表示。
尽管该在线商店也依法提供了14天的退换货权利，但design-bestseller.de在退货处理方面积累的经验还不多。但这主要是因为亚琛零售商Thomas Mathes和Peter Richarz（科隆投资公司“crossventures”的总经理）的这家在线商店直到2011年9月才启动。
Richarz解释说：“我们想展示旧经济与新经济的结合是可行的。”在此过程中，我们利用了Thomas Mathes的经验、创造力和热情，他除了经营传统的家具店外，还管理着全球范围内的规划和装饰项目——其中包括五星级酒店SAS Radisson或阿布扎比赛道的新闻中心。
由于家具经销商通过项目业务储备了大量产品，因此商品可用性相对较高：大约1,500种产品中，大多数在下单当天即发货。
Richarz表示：“此外，我们还利用现有的基础设施，例如在选择大件家具的物流合作伙伴时，以及由Mathes团队提供咨询支持，该团队由室内设计师、设计师和项目经理组成。”
Richarz补充道：“另外，我们还受益于所谓的‘欧洲区域’优势，因为Mathes Design的大多数员工在亚琛工作，他们不仅会说德语，还会说荷兰语和法语，因此我们可以向邻国提供服务。”
联盟集团在线上崭露头角
营销也是Frank Stratmann关注的话题：Verbundgruppe Einrichtungspartnerring VME的主管董事观察到，“过去几年里，实体家具经销商的电视广告大幅增加”。
为了应对行业巨头强大的广告影响力并吸引日益增长的互联网友好型客户群，该联盟集团为其约200家拥有超过300个销售点的成员提供可个性化定制的在线商店。
Stratmann解释道：“我们的经销商当然也很乐意接受在线销售额，不过目前这些销售额仍然相对较低。但我们真正的在线目标是沟通和营销。我们希望借此推动实体店内的购买行为。”
将网络访客引导至门店
根据EHI家具报告，如今十分之八的客户会在线上进行购前准备：“周一至周五，他们会浏览心仪的家具，然后在周六前往离他们居住地最近的经销商门店”，协会总经理表示。
Stratmann指出：“因此，我们的任务是确保客户在搜索引擎中既能快速找到合适的产品，也能找到附近的经销商。”
然而，整理并提供所需数据的工作量巨大，Stratmann将其称为“西西弗斯式的工作”。
他解释道：“很少有制造商拥有全面的产品数据集，而搜索引擎需要这些数据来过滤结果。毕竟，客户不应被搜索结果淹没。因此，我们负责数据维护和搜索引擎优化，而这非常耗时。”
然而，这种投入显然物有所值。Stratmann 表示：“我们详细测量每位冲浪者通过互联网打印了多少家具产品以及具体是哪些产品。”“每在线产生一百万欧元的销售额，就对应着通过前期网络搜索在实体店产生的 2000 万至 2500 万欧元的销售额，我们可以通过监控来验证这一点。”
他的结论是：“对于我们经销商而言，每一份打印件的价值都超过传统宣传册等广告媒介。后者的流失率非常高。”