要点速览
- 预计到2015年，移动支付市场规模将达5250亿欧元。
- 约75%的零售企业认为移动商务具有重要战略意义。
- 零售商正投资技术集成平台，以落地全渠道策略。
信用卡提供商、支付服务商及众多银行正竞相寻找移动支付领域的“圣杯”。真正可行的方案与机遇，目前正通过多个试点项目进行探索。在众多倡议中，NFC（近场通信）技术备受关注。然而，一个关键阻碍因素不容忽视：移动支付的成败并非取决于技术本身，而在于零售商和消费者的接受度。只有以此为导向……
在众多倡议中，NFC（近场通信）技术备受瞩目。但或许存在一个关键的阻碍因素：因为移动支付的成败并不取决于技术问题，而在于零售商和消费者的接受度。
迄今为止，几乎没有哪个试点项目真正以此为导向。Dr. Andreas Marra，Itellium Mobile Solutions 首席执行官，在《etailment》的一篇客座文章中写道。
移动支付是一个极具吸引力的增长市场。Juniper Research 预计，到 2015 年，移动支付市场规模将达到 5250 亿欧元。为持续挖掘这一潜力，各类由支付提供商和技术供应商发起的试点项目正陆续启动。
因此，开发和测试工作也相应聚焦于此。一个常见目标是确定哪些支付流程可通过 NFC 技术实现最优化。鉴于 Gartner 等机构预测基于 NFC 的解决方案要到 2015 年才能广泛普及，行业仍有充足时间说服零售商：在 POS 端增加一种支付方式是合理的。毕竟截至目前，零售商尚未看到将智能手机与现金、EC卡及信用卡并列作为支付手段所带来的额外价值。
零售业真正想要的是什么
实体零售与智能手机之间的关系并非毫无阴霾：特别是带有条码扫描器和价格比较功能的各类网店应用，曾被部分零售商视为对其商业模式的威胁。过去，用胶带粘贴条形码曾是一种相当无力的尝试，旨在遏制顾客使用移动比价工具。幸运的是，零售业很快便翻过了这一页。EHI Retail Institute 近期针对“零售中的移动化”主题调查显示，在接受调查的150家零售企业中，约75%的企业认为“移动商务”在当今或不久的将来具有重要的战略意义。
智能手机将成为“无所不能的关系枢纽”
在移动商务领域，零售商所涵盖的内容远不止于使用智能手机、平板电脑等设备进行支付。相反，零售业将其理解为利用移动终端加强客户关系的方式。通过应用程序，零售商与客户的距离前所未有地拉近。形象地说，智能手机成为了零售商与消费者之间“无所不能的关系纽带”。零售商不仅可以通过智能手机直接且个性化地与客户沟通，还能获得客户主动提供的关于愿望和需求的直接反馈。借此，他们能够更深入了解客户，并在客户当前所在的时间、地点触达他们，提供结合当前位置、时间和个人偏好的诱人优惠。
一对一客户关系
对于零售商而言，这种一对一客户关系的独特魅力还在于：他们可以通过智能手机将以往相互独立的目录销售和互联网渠道与实体店业务整合起来。解决这一核心IT挑战的关键是技术集成平台，它连接了不同销售渠道背后的IT系统。零售商、邮购商、在线商家以及电视购物企业因此不仅实现了与客户直接联系的预期目标，还获得了更多——即实施全渠道战略所急需的工具。目前，零售业已准备好投资于这种全新的销售质量。
市场成熟解决方案需求迫切
移动商务入门的前景对零售业而言充满希望。成熟且创新的解决方案已完成测试阶段，可立即投入日常业务使用。这些解决方案的技术基础大多是二维码（QR Code）。借助门店现有硬件和既有IT基础设施，二维码为零售业提供了广泛的应用可能性。移动支付只是其中之一；它也可用于以增值为导向的商品展示或优惠券应用。二维码的应用方式多种多样，取决于市场部门的创意发挥空间。唯一的技术前提是代码能够被智能手机读取。这使得未来的购物世界变得丰富多彩：通过手机在柱式广告牌上购买音乐会门票，或在打烊后从橱窗订购当日优惠，已不再是遥不可及的未来幻想。目前，零售业正积极致力于利用移动终端创造全新的购物体验。
Tesco 凭借其在韩国地铁中的二维码购物功能，无疑属于移动商务的先驱。在德国，类似服务也指日可待：人们很快就能通过二维码全天候在海报、橱窗、目录甚至电视屏幕上购买商品。此类场景是在线支付公司 PayPal 和私营 IT 服务提供商 Itellium 于去年年底宣布的。其核心思想是通过一个新的支付平台支持零售业，以连接电子商务、移动商务和实体店。通信媒介是一款供商家轻松使用的二维码购物应用，该应用提供了订购和支付所需的所有功能。
与在线商店不同，商品展示可以在任意地点或任意媒体中进行。目前，在线零售商正在探索通过在实体竞争对手附近投放海报或屏幕广告来提供商品的可能性。零售商计划在下店后直接从橱窗中向顾客出售商品。通过投影仪将不断变化的优惠信息投射到橱窗玻璃上，可以增加展示的多样性。今年，移动购物和移动支付将在德国成为现实。
零售商目前正在调整其IT系统以适应新需求。为了将应用程序置于客户互动新质量的核心位置，这些应用将与库存管理、门店和商店系统连接。这一过程通过一个移动交易平台实现。在PayPal应用中，这就是Itellium Mobile Transaction Suite（IMTS）。它确保零售商能够以统一的方式面对客户，同时也帮助零售商为2015年可能到来的NFC芯片移动支付做好准备。
关于作者：
Dr. Andreas Marra 是 Itellium Mobile Solutions GmbH 的总经理。在此之前，他曾担任 easycash 管理层成员之一，并负责 easycash 网络运营的产品和服务战略。Itellium 为中型企业和大型公司提供信息技术端到端服务。