要点速览
- Wandwerke.de 将“Wandtattoos”（墙贴）在 Google 的排名从第 8 和第 10 位提升至显著位置。
- 优化措施显著提升了在线商店的访问量和销售额。
- 重复内容已被识别并移除，以提高搜索引擎可见度。
在线商店经营者深知在 Google 排名中占据良好位置的重要性。因此，大多数人不仅关注网络广告，还注重针对自然搜索领域的定向搜索引擎优化（SEO）。然而，围绕这一领域存在许多神话和误解。为了生动地回答“专家是如何操作的”以及“哪些因素对成功实施优化起着作用”等问题，客座作者 Blanka Szczebak 来自 Online Marketing Solutions AG，介绍了一个 SEO 示例项目。
专业经销商 Wandwerke.de 在其在线商店提供广泛的室内装饰产品组合——墙贴以及其他装饰品主要面向终端客户销售。2011 年初，Wandwerke.de 决定对该商店进行专业的搜索引擎优化，并选择了 Online Marketing Solutions AG。
公司自己的网页管理员已经在某些方面进行了基础优化：产品和类别页面已设置并清晰组织。然而，该在线商店缺乏足够的描述性文本，且链接策略未得到充分扩展。在合作开始时，Wandwerke.de 网站在有机排名中针对客户感兴趣且对商店收入重要的搜索词“Wandtattoos”（墙贴）和“Wandtattoo”仅分别排在第八和第十位——远离搜索结果页关注度最高的区域。
目标
我们的最大目标是在主要搜索引擎中为客户实现最佳可见性。具体而言，就是要使客户的商品在竞争激烈的单个搜索词“Wandtattoo”和“Wandtattoos”下，稳定且长期地确立在有机 Google 排名中的突出位置。因此，自然也将增加访客数量和提升商店销售额作为重点。
SEO项目计划
Google 员工不厌其烦地强调，算法开发的核心在于为每位搜索者提供高质量的内容。由此产生的任务对于网站所有者及其搜索引擎优化专家来说：创造提升访客体验的质量，并优化自己的网站，以便搜索引擎的爬虫能够立即识别出其中的价值和主题相关性。理论上这听起来合乎逻辑，但在实践中如何落实呢？
- 专业的 SEO 项目计划中的第一步始终应该是视角的转变。以访客的眼光审视网站，能更好地发现弱点并更清晰地突出特色。此外，Online Marketing Solutions AG 还会从一项基础预分析开始：“Wandwerke.de 商店优化”项目始于对网站内容和结构是否符合搜索引擎指南的检查。技术人员在此过程中关注了在线商店的技术架构以及文本的独特性。
- 域名配置、服务器或主机设置也经过了仔细审查。搜索引擎友好的源代码是重中之重，必须进行详细检查。此外，在这一初始阶段，全面的竞争对手分析也很重要，以便识别并考虑行业特定特征。
- 关键词分析是搜索引擎优化中最重要的环节之一，这里为所有后续措施奠定了基础。对于 Wandwerke.de，负责人专门分析了与销售额相关的关键词，随后与客户就其偏好进行了紧密协调。
谁在搜索什么？
在进行专业的关键词分析时，并非总是以客户意愿为先。关键在于与网站上实际可找到的内容的相关性：例如“免费墙贴”这样起初看似有吸引力的关键词组合，只有当商店中确实提供此类优惠时才予以考虑。不应引发错误的期望，因为这会增加访客的跳出率，而该指标是一个关键的 Google 排名信号。
此外，还会分析每个关键词的搜索量。如果没人搜索，再好的关键词也无济于事。将单个词（例如“墙贴”或“墙画”）与组合词良好搭配很有帮助，因为这些关键词的竞争程度各不相同。特定的组合也可以更精确地适配所售产品，从而吸引更细分的目标群体（例如“儿童房墙画”或“自制墙画”）。在确定关键词时，本地化差异化也是一种不错的选择——尤其对于实体零售而言，这类组合非常适用。但对于定位全德的 Wandwerke.de 来说，这一点并非必要。
- SEO工程师的前期分析早已揭示出一个根本性问题：Wandwerke.de 存在大量内部“重复内容”（DC）。DC是指多个相同或高度相似的文档或文本可通过不同URL访问的现象。对搜索引擎而言，独特内容是评估网站的重要标准。Google希望为自身用户提供丰富多样的信息，而不是数百个内容相同或相似的网站。
- 首先，详细识别了这些重复内容。对于SEO初学者，建议进行所谓的站点查询。随后，必须移除重复内容，或对其进行改写，使其被视为绝对独特。同时，借助301重定向也可以避免重复问题。在本例中，重复内容主要出现在客户的其他页面上，因此该问题得以在内部妥善解决。至于第三方页面上的重复内容，有时只能依靠法律手段和警告函来解决。
- 在首页优化过程中，文案人员与客户紧密协作，撰写了一篇信息丰富的网页文本，既描述了商店、公司及其提供的产品，又涵盖了最重要的关键词。与此同时，技术层面的改版也同步启动：SEO工程师调整了网站的元元素，并检查了内部链接结构。基于前期分析所得的信息，为Wandwerke.de制定了所谓的站内优化措施，并在SEO咨询过程中与网站管理员进行了协调确认。
谁在阅读？
SEO文本撰写者在为在线商店和企业网站创建内容时，不仅要关注目标受众，还需兼顾搜索引擎爬虫的需求。因此，搜索引擎优化内容的目标是：将具有客户价值的吸引人表述与对搜索引擎爬虫具有高相关性的内容相结合。
- 如果搜索引擎优化专家计划为一个已运营较长时间的在线商店进行优化项目，他们会注重强化现有的分类和产品页面。在这种情况下，会刻意避免再额外增加更多着陆页来建立。这意味着必须用相关的文本内容来提升这些子页面的价值。此外，还会设置简洁且对用户有意义的内部链接结构。
- 当在多个层面同时开展工作并协同推进时，SEO的效果最为显著。在优化内容和技术人员完善网站结构的同时，还应同步构思提升链接流行度的策略。Wandwerke.de 也进行了全面的站外优化。其目标是稳定 www.wandwerke.de 网站在网络中的知名度，并收集与主题相关的指向该商店的引用链接。专业的站外优化包括识别合适的合作机会、建立联系，以及在必要时创建特别值得链接的高质量内容。
- 从即日起，Wandwerke.de 的博客也将提供额外的价值和有趣的信息：www.wandtattoo-weblog.de。这使得网站对没有直接购买意向的访客更具吸引力。一位技术人员与 Online Marketing Solutions AG 的社交媒体团队及客户共同制定了围绕墙面装饰和墙贴的主题页面概念。博客不仅为非商业目的的读者提供信息，还具备互动功能。这增强了访客与网站的粘性，因为大多数发表评论的人会定期回来继续参与讨论。这对 Google 而言也是积极的信号。此外，博客还可以将潜在买家引导至商店页面。
成果
通过 Online Marketing Solutions AG 实施的措施，网站 www.wandwerke.de 在搜索引擎中的排名得到了显著提升。该商店在“墙贴”和“墙贴画”这两个主要搜索词下，已在 Google 搜索结果中稳定在前三个结果位。与2011年1月相比，网站的访问量增加了近60%。如果我们比较2010年全年（搜索引擎优化开始之前）来自自然搜索的访问量与2011年的数值，可以看到增长了超过50%。
根据现有的评估数据，我们可以看到2011年12月的访问量出现了短期下滑。这清楚地表明，当在线商店的排名下降时，会产生显著影响。这里指的并不是从第一名跌到第二十名的情况——即使是在前10名内的排名变化，也可能对流量产生严重影响。在季节性高峰期，如这里的圣诞销售季，竞争对手也会加大“优化力度”。如果竞争对手的服务商正大力改进页面内容，或者启动了引人注目的促销活动，他们就能迅速提升排名。
特别是在当前流行的热门领域，单个搜索关键词通常竞争非常激烈。基本标准，例如域名中包含最重要的关键词或调整后的页面标题，在这些领域几乎都被所有竞争对手满足。这使得优化面临诸多挑战。在这种情况下，最好的方法是突出自身的独特优势。因此，前面描述的步骤仅构成了良好排名的基础。然而，搜索引擎优化必须长期进行、定期检查并调整。详细的监控是每个大型SEO项目不可或缺的一部分，因为只有这样才能让搜索引擎优化师快速做出重要调整，从而在特殊情况下也能保持排名。
关于作者：
Blanka Szczebak 与一支由 SEO 和 SEM 技术人员组成的团队一起，在一个开放式办公室工作，每天致力于解决搜索引擎优化中的各种复杂问题。这位媒体科学专家负责 Online Marketing Solutions AG 的企业传播——这是一家技术导向型公司，专注于为在线商店和企业网站提供在线营销解决方案。