要点速览
- Emmas Enkel 证明，德国的食品在线销售是可行的。
- 多渠道食品销售可以建立客户信任。
- 集成的商店软件允许通过所有渠道访问商品和客户数据。
德国电子商务的范式转变进展缓慢，并非所有商家都能想象多渠道销售是如何运作的。对许多人来说，多渠道往往意味着或多或少协调一致的、严格区分的销售渠道并存。迄今为止，只有少数商家能够熟练地实施多渠道策略。来自杜塞尔多夫的 Emmas-Enkel.de 企业家展示了一种全新的概念，这在德国食品零售业中前所未有……
目前很少有商家能够娴熟地实施多渠道策略。来自杜塞尔多夫的Emmas-Enkel.de企业主展示了一种全新的概念，这在德国食品零售业中前所未有：他们通过网络销售肉类、水果和蔬菜，同时注重本地可达性。OXID eSales的董事会主席罗兰·费森迈尔（Roland Fesenmayr）阐述了“Emma奶奶2.0”的经验教训。
成功实现多渠道的关键在于在各个渠道上满足客户需求。在德国这一点尤为重要，因为要在多个渠道上运营，不仅要求客户对最新技术充满热情，更要求他们具备信任感，因为对许多客户而言，网上购物是一个关乎信任的问题。
这也解释了为什么——与瑞士和法国不同——新鲜食品的网上购物在德国尚未普及。消费者的怀疑态度过于强烈。如果商家能理解这一点，他们就能找到相应的方法，让客户也愿意购买食品。
德国的电子商务可以从艾玛孙子的案例中汲取三点经验：第一，食品在线销售是可行的；第二，食品的多渠道销售是可行的；第三，在线零售中的多渠道模式是可行的。
杜塞尔多夫的企业家本雅明·布鲁瑟（Benjamin Brüser）和塞巴斯蒂安·迪尔（Sebastian Diehl）在秋季开设了一家店铺，它远不止是一家传统的小杂货店，也不仅仅是一个网店。其商业模式将现场销售与互联网和智能手机上的销售相结合。这究竟是如何实现的？
1. 本地行动圈
该公司在杜塞尔多夫市中心实体店进行销售，并向杜塞尔多夫及周边地区的客户配送商品。因此，客户可以选择像往常一样走进商店购物。
2. 渠道间的平滑过渡
艾玛的孙子温和地向客户引导在网上订购食品的理念。实体店设有一个名为“Gute Stube”的小咖啡馆，客户可以在这里一边享用咖啡和蛋糕，一边通过iPad在网店完成购物。客户由此学到重要的一点：他们可以安心地在线购买食品。付款既可以在结账时进行，也可以在买家到柜台取走打包好的购物袋时支付。
3. 建立信任
打破营业时间限制能够亲自联系商家带来巨大优势：建立信任。对于那些能够在现场验证产品质量并获得咨询的客户来说，下次在家在线订购食品的门槛会降低。仅仅知道商家能在几分钟内联系上，就足以让在线订购者感到安心。
顾客可以通过智能手机在店铺外的卷帘门上订购食品。这个订购渠道（当然也包括网上商店）全天候开放。当一些顾客在“客厅”里初次学习网购或克服顾虑时，通过二维码进行的订单则面向“早期采用者”。
5. 在所有渠道展现一致形象
另一个成功因素是在所有渠道上坚决贯彻该商业模式。客户不仅在店内购物时能认出该企业，在互联网和智能手机上购物时也能识别出来。即使他们委托 Emmas Enkel 的配送服务并在家中接收商品，其设计也能让人一眼看出是哪家公司正在敲门。
6. 企业背后的人
Emmas Enkel 展现出一种可触可感的企业形象。实体店里的销售人员不仅为顾客提供咨询，还与他们亲切交谈。在在线商店中，公司通过图片画廊展示其员工形象。此外，当顾客到店自提线上订购的食品时，也能感受到与企业的个人联系。当然，杜塞尔多夫地区的配送服务也不容忽视，因为在这里顾客同样能与员工进行交流。
7. 适用于所有渠道的软件
Shop 软件将所有渠道整合在一起。它管理并集成商品管理系统、商品数据库和客户数据。因此，买家可以从各个角度访问商品。他们在在线商店中创建的个人资料可以随时、随地访问：无论是在家中下单、使用智能手机，还是在“Guten Stube”中使用 iPad 购物。
根据商业模式调整多渠道策略
Emmas Enkel 的服务范围限定于特定区域——这正是该多点接触概念的优势所在。员工通过多种途径与客户保持联系，并为客户提供面对面的服务。整个概念完全适应客户需求，并充分利用了行业框架条件和技术发展所提供的可能性。
但请注意：没有任何模式可以原封不动地适用于所有零售商，更不用说所有行业了。每位零售商都需要一个与其商业模式相匹配的独立多渠道概念。以下场景示例展示了未来如何在时尚领域实施多渠道策略：一家时尚零售商在其生产所在地经营门店，并通过在线商店和移动应用在全国范围内销售。如果一位来自其他地区的客户访问总部，零售商将通过商家应用程序向其发送推送消息，并作为欢迎礼物赠送一张购物券。
客户随后在实体店兑换移动优惠券，例如在与在线商店和应用程序相连的触点终端上。买家通过终端进入他已从在线商店熟悉的个人客户区域。这一概念的成功之处在于，通过一个渠道将客户吸引到店内，并奖励其购买行为。只有非本地地区的在线买家才能获得此优惠券代码，且仅在他们首次根据基于位置的服务出现在零售商总部时才有效。
结论
多渠道模式重视客户需求。将实体店与网店结合，使艾玛孙子的客户能够亲身体验虚拟购物。商家模拟当前及未来客户的购买行为，触发购买决策并创建高效流程。在成功的商业模式中，销售渠道相互协调并互联互通。商店软件透明地映射物流和库存管理，并整合客户忠诚度计划和服务。
关于作者
罗兰·费森迈尔是成立于2003年的OXID eSales AG.的董事会主席。在他的职位上，他负责弗赖堡公司的战略和业务开发。费森迈尔拥有超过15年的在线零售经验。他于1995年创立了Virtual Identity AG。
此外，他在弗特旺根大学和弗赖堡大学担任兼职讲师，并履行 bw:con 董事会成员的职责。他是弗赖堡艺术、设计与流行音乐大学的顾问委员会成员，也是弗特旺根大学监事会成员。