要点速览
- Glossybox将订阅价格从10欧元提高至15欧元。
- 批评者指出盒子内产品的质量存在问题。
- 如果奢侈品牌在盒中占比更高，此次提价可能会提升客户的接受度。
作为德国订阅电商领域的标杆，美妆订阅服务Glossybox堪称典范。尽管其创意源自美国同行Birchbox，且Rocket Internet从中借鉴了不少经验，但如今Glossybox将订阅价格从10欧元上调至15欧元后，随之而来的激烈批评揭示了更多未经修饰的真相，这些真相有损于“美妆盲盒”的形象。
来自竞争环境的批评者曾一度将该系统妖魔化为面向趋势性不稳定群体的昂贵试用装订阅服务。网络上也不乏批评之声：有人称盒子里是垃圾，有人指责这是欺诈，还有人抱怨产品不符合自己的美容偏好。当然，也有正面的声音。
博客magi-mania.de指出，长期存在的批评点包括：“售价低于5欧元的百货公司商品、香水店免费赠送的试用装大小”，以及部分盒子“完全缺乏奢侈品”。
人们此前就能预感到，要达到良好的质量水平并非易事。对于大型品牌而言，化妆品专家克里斯蒂安·利奇（Christian Leich）早在2011年就认为该模式不够有利可图：“品牌经理绝不会犹豫是否将例如5万欧元的营销预算投入与区域性连锁店的营销活动，而不是投入Birchbox等平台的2万份样品——因为在那里，他无法确定客户是否会成为其忠实顾客，还是仅仅以低价获取了顶级美妆产品。”
换句话说：盒子里更可能找到的是B类和C类品牌。
至于这是否会带来改变？Glossybox在面对询问时仍保持模糊态度。不过，公司已经注意到客户对“高品质和质量”的诉求，但在具体细节上并未作出明确说明。
如果奢侈品牌在样品中占据更明显的地位并得到相应展示，其接受度（包括价格方面）可能会显著提高。此外，通过改善对即将合作的伙伴的沟通，或许能更容易安抚那些目前以取消订阅相威胁的批评者。因此，这次涨价看起来更像是一种简单的计算上的必要之举。随着用户数量的增长，运输成本的影响将愈发显著。
此外，这次涨价给人的印象更像是为了在瑞典控股公司Kinnevik之后，Access Industries作为另一位大型投资者介入，并随后与Birchbox等公司展开出售谈判之前，迅速美化财务报表。
涨价在另一个原因上也显得不太合理：与DouglasBox of Beauty等竞争对手的差异化不够明显。目前，那里的盒子价格仍为10欧元。