要点速览
- Zalando将其客户杂志发行量提升至150万份。
- Conley's杂志现于报刊亭销售，印刷发行量为40万份。
- 出版社正将购物选项整合至内容中，为客户提供便捷的产品获取渠道。
经典情景喜剧《欢乐一家亲》（One Day at a Time）中那个打瞌睡的鞋贩子Al Bundy，若活在今天大概会成为一名记者。如今，在线零售商愈发依赖网站上的优质内容来促进销售，并尽可能将其延伸至印刷版和平板电脑端。与此同时，出版社也在借鉴这种反向思维，通过数字化的“店铺条”不断为编辑内容增添商业亮点。
此前，Zalando在国内推出了纸质客户杂志及在线版本，并于三月将发行量提升至150万份，直观展示了产品的丰富多样性。在线上，“News & Styles”板块不仅聚焦内容，也为网站SEO增色不少；如今该杂志还推出了应用程序版本。这一举措遵循了核心原则：在客户旅程的每个环节都提供接触点。
这并非个例。Mirapodo.de早在2010年就出版了名为《All about shoes》的刊物，至今仍运营着博客。在线时尚零售商Conley's于2011年中启动杂志项目，首印40万份面向目录用户，如今该杂志已在报摊销售，并配有视觉吸引力强的博客作为补充。
这些刊物虽不旨在与成熟时尚品牌竞争，但凭借雄心勃勃的发行量和专业制作水准，实际上已具备竞争力。借助精心设计的杂志应用程序，甚至可能让曾经被遗忘的目录重新焕发活力，成为带有购买选项的生活方式杂志。
与此同时，出版社不再满足于仅通过内部企业出版部门为商家生产销售辅助内容，而是开始主动扭转局面。不过仍需谨慎，编辑内容和购物功能不应过度混合。Stylebook主编Manfred Hart曾向行业媒体表示：“我们并非为商店而写，而是由商店为我们的内容提供合适的风格搭配。”Bild-Digital于2011年夏季推出的时尚与人物门户网站Stylebook，目前流量相当可观。
其“Get the Look”栏目直接向读者展示如何购买选定的名人穿搭；“Editors choice”（编辑精选）部分则集成了品类广泛的商店，相当于编辑推荐，相关产品链接引导用户前往参与商家的网络商店。“Season”更是直言不讳地称自己为“配套杂志的商店”。
此外还有更多举措。Elle美国网站早已将商店集成作为标准配置；在德国，通过edelight的Stylefinder进行整合已是多年来的成熟做法。近日，Elle还通过Facebook提供链接，引导用户访问拥有精选产品的在线零售商。用户通过应用“Trend Report”进入产品页面后，会被重定向至外部商店，该技术由8thBridge提供。
如果不希望直接购物，用户还可以点击Facebook新版Open Graph中经过修改的点赞按钮，这些按钮配有“Love”（喜爱）、“Want”（想要）、“Own”（拥有）等文本选项，并以企业设计风格提供额外的互动性。
在我看来，以下四个方面将显著影响媒体与销售之间进一步的融合：
A) 拥有优质内容的品牌将占据优势，因为客户的需求日益增长。
B) 像出版社那样已经拥有良好内容的企业，无需在销售面前犹豫不决。客户期望便捷地获取产品，他们追求的是实用价值，且无处不在。
C) 客户并不以渠道来思考，他们期望在与产品接触的每一个环节都能获得购买选项。
D) 在社交媒体的推荐传播中，结合上下文并提供额外信息会使产品推广更加轻松。