要点速览
- Neckermann 计划裁减 1,380 个岗位，占其在德员工总数的一半以上。
- 2012 年第一季度，Neckermann 的目录业务下滑了 50%。
- 专注于分销合作伙伴的商品系列将不会显著改善 Neckermann 的利润率。
在 Otto 宣布重组后，Neckermann 如今陷入困境。综合邮购商是否面临灭绝危机？答案并不像表面看起来那么简单。而且，Neckermann 并非 Otto。
早在2008年美国金融投资者Sun Capital介入时，德国就裁掉了800个岗位，随后又解雇了150名销售人员。随着这些宣布的措施实施，这家曾属于KarstadtQuelle集团、后来属于病态后继者Arcandor集团的邮购商的缩减趋势仍在继续。
今天宣布裁员的文章中带有讽刺意味的标题是：“Neckermann.de加速电子商务转型”。事实上，这家邮购商现在正专注于在线业务——这是不得已而为之。
来自法兰克福的坏消息仅出现在行业巨头 Otto 宣布重组后的几天内。通过“Fokus”项目，综合邮购商 Otto、Baur 和 Schwab 将进行改造，以加强这三个品牌之间的协同效应。裁员的可能性并未排除。
Otto 并非 Neckermann
如今，人们很容易将这两家传统邮购商混为一谈——标题往往是：“经典邮购店的衰落”。但请注意：Otto 并非 Neckermann。两者的状况根本不可相提并论。
综合邮购商确实承受着压力，并受到 Zalando 和 Amazon 等纯互联网电商的困扰。然而，当 Otto 正在进行重组以更好地整合其优势时，Neckermann 则关乎生存问题。
法兰克福这家公司的目录业务早已步履蹒跚——仅在 2012 年第一季度就记录了高达 50% 的显著下滑。但这并非偶然：缺乏营销推动导致销售额不断下降。
Quelle 效应消散
此外，由于“Quelle效应”，这家邮购商长期处于安全错觉之中——Quelle邮购的崩溃将客户和销售额引向了法兰克福。但这种效应如今已彻底结束。
一位内部人士称：“高管们已经警告员工多日，并鼓励他们开始找工作。”他认为海外业务“受到威胁”。
在奥托集团，情况显然没有那么严峻。观察人士早已疑惑：为何Otto、Baur和Schwab这三个品牌能够长期在市场上独立运作？答案可能是：因为集团整体经营状况良好。
如今，由于竞争日益激烈导致利润率不断收窄，该公司不得不进行迟来的整合。这确实是一次文化冲击——但汉堡方面尚未有人需要按下紧急按钮。
缺乏清晰的未来战略
法兰克福的情况则截然不同：当Otto还在进行战略运作时，Neckermann必须通过严厉削减来避免公司沉没。
新闻稿中的声明如“在纺织领域，neckermann.de今后将提供合作伙伴的优质品牌产品”听起来令人无助——难道它之前没有这样做吗？专注于“成功的分销合作伙伴产品组合”恐怕也无法真正帮助那些备受折磨的利润率。
公告中还提到：“更少的层级、更短的流程和更快的决策使neckermann.de整体上更加灵活和客户导向。”这并不奇怪，因为员工人数减少了近1,400人。
所有迹象表明，我们尚未见证这家纯在线邮购商Neckermann苦难的终结。