要点速览
- 买家宁愿多付钱，以维护积极的自我形象。
- 在自主定价的情况下，较少的人为了维护自尊而购买。
- 理解价格心理学的企业可以提高其利润。
在购买产品时，不仅仅关乎价格。人们希望在决策过程中也能维护自尊。研究人员最近通过实验证实了这一点。
“你付多少都行”——2007年，乐队Radiohead通过这种方式引起了人们的注意。他们在互联网上提供新专辑供下载，并让粉丝自行决定支付多少金额（如果有的话）。令人惊讶的是，粉丝们确实支付了费用，而且数额不小。
人们在市场经济中并非完全利己
然而，为什么有人会为本来可以免费获得的产品付费？加州大学（拉霍亚分校）的研究人员对此进行了研究。耶拿大学的科学家Gerhard Riener也参与了这项研究。
专家们进行了多项实验。在一项实验中，研究人员在游乐园向人们出售他们乘坐过山车的照片——价格由消费者自行决定。研究人员告诉部分人，他们支付金额的一半将捐赠给重症儿童基金会。
结果是：当人们知道自己能借此做善事时，他们支付的金额大约是平时的五倍。但更令人惊讶的是，在这种情况下，真正购买照片的人数明显减少。
研究人员推测，那些原本就只想花很少钱的人，宁愿什么都不买，也不愿以过低的价格购买优质产品——即一张照片加上对患病儿童的捐款。因此，他们是在维护自己的自尊。
关键在于自尊
在第二个实验中，研究人员向游客提供一张在游船之旅中拍摄的照片，并告知其正常价格为15美元。部分游客可以以优惠价5美元购买这张属于自己的照片，而其他游客则可以自行决定价格。
结果再次显示，当人们可以自行选择价格时，许多人放弃了购买照片。据研究人员称，如果企业降低价格，客户通常不会拒绝该优惠。然而，即使可能支付过少，也会让买家感到尴尬，因为他们不想显得小气。
研究人员指出，维持积极的自我形象可以解释为何消费者在市场机制下并非完全利己。如果人们喜欢一家企业，即使在“随意定价”模式下，他们也更可能支付合理的价格，而非尽可能压低价格。企业在定价时若能考虑此类心理机制，或许还能进一步提升利润。