您听说过“口红效应”吗？“当经济困难时，女性会购买口红。”这是雅诗兰黛（Estee Lauder）所说的话。这位女士并非凭空断言，而是有红色口红在经济低迷时期销量数据作为佐证。也就是说，当经济形势不佳时，女性依然愿意犒劳自己。但真的只是红色口红吗？我们常常听到这样的说法：一定要买那一双特定的鞋子。而且确实有不少男女在一年内会购买多双这样的鞋子。
500亿欧元
欧洲人每年在鞋子上花费的金额如此之高，且数字仍在持续攀升，因此在线零售在该领域稳固立足也就不足为奇了。这涉及Zappos。该品牌成立于1999年，并于2009年被亚马逊收购。如今，Zappos的营业额已超过15亿欧元，其业务远不止于鞋类销售。来自各个领域的服装也已加入其中，无论是运动、时尚还是生活方式。不想排队的人只需让商品直接送到家中即可。
正如常事，当一个产品和理念行之有效时，很快就会出现模仿者，或者不止一个。因此，我们现在能够讲述多个这样的成功故事，也就不足为奇了。还记得那位在电视广告中突然开始大喊大叫的信使吗？当时是一位女士打开了鞋盒之后发生的。虽然这是一则经典的电视广告，但它确实涉及一家在线商店。
如果产品质量过硬，重点就在于建立知名度
Zalando目前正在致力于此。这家成立于四年前的公司，如今已拥有超过1250名员工，年营业额超过4亿欧元。而在几百公里外的法国中部，坐着另一家公司：Spartoo。它有150名员工，年营业额约为1亿欧元。为了保持三足鼎立的格局，我们再来看看英国。ASOS就位于此地。这里也实现了巨大的营业额，约为6.1亿欧元。因此，市场仍有充足的空间，但对于上述所有公司而言，从品牌角度进行良好定位仍然至关重要。
那么，如何与众不同并从竞争中脱颖而出呢？对于Abercrombie & Fitch来说，这是将现实世界适应到线下世界。但如果一家企业仅存在于数字世界中，该如何做到这一点呢？免费送货和30天退货政策随处可见。再看看这些网站，它们看起来都非常相似。如果没有Logo，您能立刻说出这是哪家在线商店吗？也许在首页还能做到这一点，但在产品页面，当您眼前只有鞋子时，这就变得困难了。
在这里，需要创造新的激励措施和新的品牌接触点，将买家——也就是我的客户——绑定在我的商店里。无论是让顾客通过摄像头直接试穿在商店中找到的产品，还是与我的个人卖家进行实时聊天，这些都是可行的选项，并能为客户提供不同的体验方式。我认为，这是在线商店，尤其是服装类在线商店必须面对和解决的最重要问题之一：如何在提升可访问性的同时，帮助顾客找到符合其个性化需求的产品？这是一个将令网店经营者陷入深思的问题。