要点速览
- Neckermann.de 推荐率为 42.1%，低于行业均值 44.8%。
- 仅 19% 访客每周至少访问一次，低于行业均值 23.2%。
- 配送费用满意度为 68.8%，低于整体平均水平 71%。
无论这家破产企业的未来走向如何，Neckermann.de 在竞争中均面临严峻挑战：其访客群体极度关注价格，同时又注重质量，且对产品供应的满意度有限。这是汉堡咨询公司 Fittkau & Maaß 独家为 etailment 提供的用户调查专项分析结果。数据显示，该商店此前表现尚可，且拥有一批忠实用户……
数据源于 Fittkau & Maaß 2012 年 4 月至 5 月进行的第 34 期 W3B 互联网用户分析。结果显示，Neckermann.de 定期访客较少，仅 19% 的访客每周至少访问一次（32 家被调查网店平均值为 23.2%）。其推荐率 42.1% 也低于 44.8% 的平均基准线；作为对比，Notebooksbilliger.de 以 65.6% 位居榜首。推荐意向方面亦呈现类似差距。
访客转化率同样缺乏说服力：过去三个月内访问过 Neckermann.de 的用户中，订购比例为 40%。虽高于 33.6% 的平均水平，但远逊于 Amazon（78.2%）和 Ebay（65.1%）等竞争对手。下单用户主要购买服装、内衣或鞋类（58.1%）以及家用电器（16.4%）。
优势与劣势
订单流程及下单过程评价略高于平均水平。取消条件和退货处理获得积极反馈，满意度达 89.1%（整体平均值 82.5%），在所有被调查对象中排名第 8。
相比之下，搜索功能表现较弱，用户难以快速定位商品。用户对配送费用也不满意（标准邮政配送费 5.95 欧元，多项特殊服务需额外付费），满意度仅 68.8%（整体平均值 71%）。而 Buch.de、Amazon、Esprit 或 Zalando 等商店此项指标均超 86%。
品牌形象指标处于平均水平，包括“亲切友好”、“非常喜欢”及“现代创新”等维度。
在“服装/时尚”类别的整体购物与产品满意度方面，Neckermann.de 未跻身第一梯队（见图），Tom Tailor、Cecil 和 Tchibo 等竞争对手表现更突出。需注意，规模较小供应商的高满意度数据通常需相对化处理，因其用户群体中忠实“粉丝”占比高，普通散客比例较低。
高要求的客户
从访客画像看，Neckermann.de 的客户群体要求较高：83.5% 自称为“价格敏感型”，在所有供应商中居首（总体平均值 73.1%）；同时，“Neckermann”用户也注重质量（86%），这对电商而言是难以兼顾的组合。此外，仅 40.6% 的人“紧跟潮流”，且绝大多数人（74.2%）月净收入在 2000 欧元以下。
仅 14.7% 访客年龄在 30 岁以下，低于 17.7% 的平均水平；相反，45.5% 访客年龄超 50 岁。女性占多数（57%）。
研究及 Fittkau & Maaß 基准测试
Fittkau & Maaß 第 34 届 WWW 用户分析 W3B 基于 2012 年 4 月和 5 月对 106,512 名德语互联网用户的书面在线调查。针对各商店，调查对象为过去三个月内访问过或同期在该店购物的用户。研究涵盖 32 家“最佳网络商店”。关于 Neckermann.de，本研究依据的案例数据如下：
受访访客总数（图表“每周至少访问一次网上商店”）：878 例
受访定期访客（每月至少访问 neckermann.de 一次，图表“推荐率”和“价格敏感访客占比”）：386 例
受访访客中在过去 3 个月内曾在网上商店购物的（图表“购物与产品满意度”）：335 例
Fittkau & Maaß 应要求为名单中的商店提供商提供基准测试研究，涵盖某一标准下表现最佳的顶级供应商及表现最差的“垫底者”，更多其他服务也在提供范围之内。