要点速览
- 尽管39%的网购者因电视广告注意到网店，但仅1.3%的电商投放电视广告。
- 媒体换股权交易（Media-for-Equity-Deals）或提升电商在电视端的曝光度。
- Zalando运用自嘲手法，成功从鞋类主题拓展至更广泛的时尚品类。
目前仍有大量电商未在电视端投放广告。2012年6月ECC景气指数调查显示，672位受访网店经营者中仅1.3%投放电视广告。但这可能错失良机：同期1658位受访网购者中，39%曾通过电视广告知晓在线商店，该比例远超其他媒介。当然，投入前仍需综合考量诸多因素。
那么，电商电视广告的实际效果如何？etailment对今年播出的六个广告片段进行了深度分析。
Brands4friends
工艺扎实：30秒广告围绕“你最喜欢的品牌”展开，主打低至3折优惠。虽展示了部分品牌及折扣信息，但节奏过快，观众难以捕捉；中途出现的“携手合作”标志显得多余。此外，智能手机Galaxy SII与德国SIM套餐的销售植入略显突兀，整体节奏过于紧凑。结论是：重数据轻情感，背景音乐缺乏感染力。etailment评分：及格
Lieferando
六秒内信息传递高效：“现在只需通过Lieferando iPhone应用订购美味食物。Lieferando.de，在这里可以订购美食。”核心卖点“简单”与“美味”传达精准，动画角色有效突出主题且未分散注意力。etailment评分：良好
Lieferheld
这是一则20秒卡通广告，以欧洲杯为背景：球迷为进球欢呼时，一位观众因饥饿打扰了大家，但他可通过Lieferheld轻松订购披萨、意面等美食化解尴尬。广告还附带Mini或Samsung Galaxy SIII抽奖活动。虽然足球进球时刻并非典型订餐场景，且卡通制作水准一般，但其亮点在于：“Lieferheld.de”字样始终显示于右上角，便于短时记忆；结尾画外音“食物到了！”口号同样朗朗上口。etailment评分：及格
Limango
在这则22秒广告中，Shopping-club表现平淡：时尚、鞋类、户外及童装以奥特莱斯价格出售，由女性与孩子在标志性绿色背景前展示。与Brands4friends相比，该广告未提及具体品牌，仅强调“顶级品牌”，略显逊色；但优势在于节奏不显仓促。etailment评分：勉强及格
Spreadshirt
广告讲述了一位年轻男子设计T恤并由Spreadshirt生产的故事：女友询问他在做什么后，随即收到定制图案T恤。20秒结尾处，两人身穿拼成红心的T恤并肩而立。虽人物渲染略显失真、图案趣味性不足，但成功传达了共同创作的连接感，将设计塑造为非孤立的极客乐趣。零售点评：良好
Zalando
Zalando的广告不可或缺：在这则26秒广告中，“Zalando病毒”让人们换上全新服装，连医生也化身品牌信使。凭借高知名度，Zalando得以发挥自嘲风格并保持吸引力，同时成功从熟悉的鞋类话题转型至全品类时尚。零售点评：非常好
目前在电视上还有：
- eBay借助主持人Lina van de Mars推广其新的汽车博客Deutschland-schraubt.de
- Justbook演示如何通过应用程序低价预订酒店
- Mydays在夏季活动中承诺带来“魔法时刻”
- Pauldirekt.de 宣传“坚如磐石”般的降价活动