要点速览
- 社交数据可实现个性化客户触达，提升在线购物体验。
- 传统再营销效果式微，社交数据或开启定向新策略。
- 网店运营商需采用自有数据挖掘方法以保持竞争力。
无需预知能力即可看出，电子商务领域正经历根本性变革。这一方面源于访客日益增长的需求，更主要的是当前技术发展的推动。Twitter、Facebook、LinkedIn等在线生态系统为网店运营商提供了多种接口以获取宝贵信息，从而切实改善在线购物体验……
这些在线生态系统使商店运营商能够通过多种接口访问宝贵信息，让在线购物真正成为“体验”，并为每位潜在客户提供最佳个性化服务。这些信息即被称为“社交数据”。
ekaabo（Spreadly、Mister Wong、Yigg）创始人兼首席执行官Marco Ripanti在客座文章中阐述了这对电子商务的影响。
长期以来，在线购物者已满足于“购买此商品的人也购买了……”这类推荐功能。如今人们普遍认识到，个人购物需求不能仅凭Amazon上的点击行为来定义。
认为未来电商平台就是facebook.com的时代早已过去。虽然无法直接在facebook.com上开展业务，但借助其生态却能实现诸多商业目标。
部分人实践的“社交商务”（Social Commerce）理念虽是通往未来的起点，但其定义存在误区。核心不在于社交联系人喜欢什么，而在于商店识别并满足用户个性化、实时需求的能力。
再营销：乏味而非吸引注意力
再营销已过时。几天前对圣托里尼度假感兴趣，不代表现在仍需被相关广告骚扰。在快节奏时代，此类话题往往令人厌倦，再营销活动产生的恰恰是反效果：非但未引发关注，反而招致反感。
用户的社交数据未来或能在定向方面开辟新维度。但在展望之前，先回顾现有方法。
目前，“个性化”仍基于点击路径和历史购买记录。各类受众细分构成了行为定向基础，但它们由原型或人物画像定义，无法明确对应具体身份。
从数据保护角度看这固然是好事，但遗憾的是，短期内仅靠此法难以在德国取得突破。网店运营商必须采取自有数据挖掘方法。
在此过程中，社交数据扮演何种角色？
自Facebook、Twitter等融入日常生活以来，我们在平台上留下了海量信息，包括人口统计、兴趣爱好、好友关系及实时活动等。使用社交登录时，我们已将部分数据移交第三方，以省去繁琐注册流程，换取一键注册的便利。
许多企业对此的想象力止步于此：“为用户提供便捷注册方式”……然后呢？
这些通过登录生成的信息常被束之高阁，未获进一步利用。至于原因是缺乏认知还是担心操作失误，目前尚难确定。
社交数据能提供高时效性信息。来自Twitter的最新粉丝、Facebook的最新点赞以及Foursquare的最新签到，都是鲜活的数据源；一旦LinkedIn和XING等服务进一步开放API，B2B信息也将赋能自有在线服务。
通过使用社交登录，许多商店迈出了第一步，但尚未规划后续步骤。
从未有过如此简单舒适的方式，能基于社交数据建立CRM系统，根据潜在客户或现有客户的当前兴趣与活动，提供最优产品和服务。
许多人仍躲在“数据保护黑箱”背后，但若继续援引互联网单向通道时代的法律，我们将无法在德国迈向互联网的下一个发展阶段。
关于作者：
Marco Ripanti是ekaabo GmbH创始人兼首席执行官。ekaabo旗下拥有社交分享广告网络Spreadly、社交新闻平台yigg及欧洲最大书签门户网站Mister-Wong。自2010年底以来，ekaabo专注于挖掘社交数据及其背后的可能性。