要点速览
- 优化后，“毛绒玩具”落地页的销售转化率提升了13.22%。
- 结账时的平均购物车价值提高了23.73%。
- 在测试期间，该落地页的总销售额增长了39.89%。
对商家而言，这意味着
落地页的优化展示了如何通过针对性措施提升销售额。
对于网上商店的成功，页面访问者必须真正进行购买。steiff.de和koffer24.de的案例展示了这种“转化优化”是如何进行的。
营销预算的效率可以在网络上非常精确地衡量。可以将购买的“流量”与销售数量相对比，由此计算出转换率，即所谓的转化率（Conversion-Rate）。它描述了执行特定操作（例如购买）的访客比例。因此，最高可能的转化率是（乌托邦式的）100%。优化的目标是，通过最佳可用性和最佳用户体验，引导在线商店的访客前往产品并完成购买。
分析、优化、测试
在进行转化优化时，通常分三步进行：分析、优化、测试。在第一阶段，应尽可能多地找出在线商店的弱点并予以消除。为此，可以询问用户（在线和离线）。此外，如Google Analytics等网络分析工具可以提供关于用户在购买流程中何处流失的信息。基于分析结果，提出如何消除弱点的假设。测试概念应确保这些假设可以被验证。
在最后阶段，基于假设，借助所谓的网站测试来验证优化概念
在此过程中，一部分商店访客看到的是商店的原始版本，而另一部分访客看到的是优化后的版本。通过此类测试，可以快速计算出哪种变体导致了可证明的更多购买完成量。这种基于假设的测试确保了有针对性地消除弱点，从而可证明地提升销售业绩。
Steiff.de的成功
Margarete Steiff在线商店的一个实践案例展示了转化优化的效果。作为Margarete Steiff最重要的“落地页”之一，“毛绒玩具”页面被确定下来。落地页是指点击广告素材或搜索引擎中的条目后出现的专门设置的网页。数据分析还显示，大部分访客通过搜索词“毛绒玩具”进入该落地页。
在Steiff.de取得成功
转化优化的效果可以通过玛格丽特·施泰夫（Margarete Steiff）在线商店的一个实际案例来说明。在玛格丽特·施泰夫网站中，“毛绒玩具”页面被确定为最重要的“着陆页”之一。着陆页是指用户点击广告素材或搜索引擎中的条目后跳转到的专门设置的网页。数据分析还显示，大部分访客是通过搜索关键词“毛绒玩具”进入该着陆页的。
通过该关键词到达此页面的用户看到了八款产品。在此使用站内搜索功能的用户比例非常高。访客主要搜索特定的动物种类，如猫、兔子、马和驴。由于访客在此阶段可能尚未做出明确的购买决定，此类页面必须提供的首要内容是：清晰的指引与概览。应让用户能够轻松地进行信息获取和产品比较。
“毛绒玩具”落地页
当时的着陆页过于侧重单一产品，仅能吸引少量用户。缺乏按动物种类划分的子分类，无法为用户提供清晰的结构指引。
在此背景下，在设计新的“毛绒玩具”着陆页时，主要注重让访客能够更快地进行导航。根据鼠标追踪数据的分析，左侧边栏中那些无法提供额外价值的干扰性导航元素已被移除，以便更专注于着陆页的内容。
对于缺失的按动物种类划分的子类别，通过一个简单的技巧加以规避：将不同动物种类的图片链接到内部搜索中对应动物种类的关键词。这样便创建了虚构的分类。右侧边栏的质量信号还应有助于塑造良好的第一印象。
优化后销售额增长13.22%
在“毛绒玩具”A/B测试中，趋势很快便清晰显现，并在整个测试期间持续强化：优化后的毛绒玩具产品目录使销售转化率提升了13.22%。平均订单金额甚至增长了23.73%。这一成果得益于所选展示的产品类别均依据公司内部关键指标确定，而此前系统仅随机输出产品。
在测试期间，着陆页的总销售额增长了39.89%，这证明了即使是单个着陆页也具有巨大的优化潜力。
Koffer24.de 的前景展望
对Koffer24商店的评估显示，用户对产品和价格感到满意，但可用性（Usability）问题阻碍了该网络商店的成功。借鉴Steiff的做法，现在通过转化优化来识别购买障碍、提出测试假设，并利用网站测试进行验证。
通过这种方式，在线商店的成功将逐步提升。Koffer24.de在Testsieger.de市场与比较平台上的服务与安全领域获得的高评价，不久也将应用于提升该商店的用户体验。
作者
Joachim Stoll 担任Koffer24.de和Leder-Stoll Frankfurt的总经理。
Gabriel Beck在explido国际绩效营销代理公司担任汉堡办事处主任，职位为“转化优化负责人”。
本文刊登在《Online Handel》杂志的最新一期中。