要点速览
- 65%的消费者在实体店获取信息，随后在线购买。
- 线下存在感增强了消费者对品牌的信任，并简化了退换货流程。
- MediaMarkt在“线上下单、门店自提”（Click & Collect）业务中的提货率达到39%。
多渠道策略日益成为必选项。无论是传统零售商还是纯电商玩家，都需如此。但两者的关注重点各不相同。消费者并不在意这些差异，他们只想购物。
速度至关重要。并非没有理由，像英国初创企业Shutl这样的公司承诺在线订购商品可在90分钟内送达，且保证做到。
消费者不再按渠道区分，而是根据个人偏好，只关注哪里能以更低的成本、更便捷和更快的方式获得所需产品。
客户希望在全渠道中获得满意体验
《Der Handel》经济杂志主编Marcelo Crescenti最近在etailment中非常简明地概括了这一挑战：“未来，如果没有网络业务支柱，即使是高街（Highstreet）实体零售商的业务也无法顺利运转。为什么？因为消费者希望在所有渠道中都获得满意的购物体验。”
消费者唯一可信赖的只有他们自身的行为模式：他们在不同时间表现出的行为各不相同。科隆商业研究所（IFH）的一项研究显示，65%的受访者（样本基础为4000名消费者）表示，他们会在实体店获取信息，然后在网店下单购买。同样比例的消费者则采取相反的做法，即在网上搜索后到实体店购买。近80%的受访者表示通过目录册获取信息，随后在实体店购买。就在线商店的购买行为而言，这一比例约为70%。
是城市逛街闲逛，还是网络按需采购？是到店自提，还是邮政配送？消费者希望拥有选择权。因此，不仅对于大型连锁品牌，对于独立经营者而言，拥有一块“网络货架”也变得越来越重要。
但请注意：仅靠这一点还不够：
“多渠道并不意味着商店仅在电子商务领域活跃，而是利用所有渠道来接触潜在客户：通过目录和应用程序或社交媒体。理想情况下，多渠道策略将在线和离线业务的优势结合起来。在此过程中，各个渠道之间的界限不断模糊”，Stefan Heine（Docdata Fulfilment在格罗斯贝伦的总经理）提醒道。
线下存在感增强对品牌的信任
反过来呢？纯电商需要多渠道吗？
乍一看确实如此：eBay在伦敦的快闪店、notebooksbilliger在慕尼黑的门店、Zalando在柏林的余货专区，以及人们等待亚马逊推出Kindle等产品的零售店。
越来越多的零售连锁企业正试图弥补线上商品种类近乎无限的巨大优势，例如为店员配备iPhone或iPad（如玛莎百货），以便在货架旁为客户提供移动咨询，或直接通过自有网站为客户在线下单。这也属于多渠道经营的一部分。此外，客户还可以选择希望将商品配送到家还是在门店自提。
投资房地产的理由有很多：线下门店选择能够触达对线上持谨慎态度的客户，他们希望先在实体店检查商品，并在市场提货的同时获得相对于纯电商平台的竞争优势。此外，退换货也变得更为便捷。因此，E-Commerce提供商至少在某种程度上促进了价格可比性。尤其是线下存在增强了消费者对品牌的信任。在经典零售商自身日益转变为远程经销商的时代，这一点尤为重要。
还有一个原因：电子零售商Redcoon正在试探进入实体零售领域，因为它感到被制造商所束缚。传统制造业更青睐实体店，并经常将某些产品线专门留给线下门店。但背后恐怕也涉及切实的营销利益：提升品牌可见度并打造品牌体验。这也正是苹果专卖店前长队现象背后的逻辑——那种在新潮门店中亲手接过新款智能手机的美妙感受。
从营销角度来看，可以如何运营这样的门店，Bonobos就是一个很好的例子。该品牌最初作为一家纯在线时尚品牌起步，如今则注重触觉体验的浪漫感，并提供了一种优雅的创意服务，这一理念似乎借鉴自苹果。
在纽约Hautquartier开设第一家Guideshop之后，Bonobos在波士顿建立了一家旗舰店，但顾客仍然空手而归。客户在那里购买的商品由店员在线订购并送货上门。这降低了库存成本。
MediaMarkt将其取货概念（点击取货）的取货率定为39%。Saturn的取货率为45%。该概念旨在产生额外销售额。
该概念的独特之处在于，顾客到店时会获得一位专属顾问提供一对一服务。咨询时间需在线预约，这一流程与苹果的“Genius Bar”（天才吧）非常相似，值得借鉴。结果是：90%的Bonobos顾客离开店铺时都提着满满的购物袋——可谓满载而归。
当被问及“为什么”时，CEO安迪·邓恩听起来几乎像是一位经验丰富的商人：“对于一些人来说，亲自触摸和感受衣物、查看其合身程度是他们在任何渠道购买的前提。当我们意识到这一点，听到客户反馈时，我们知道必须做出调整。”
但这同时也意味着：房地产经纪人最好别指望在线零售商现在会大规模投资实体建筑。纯线上运营商将把其门店概念更多地作为营销和形象提升工具，而非从销售角度出发来运营。