要点速览
- 法兰克福机场将在超4.1万平方米商业区内开设60家新店。
- 目前，法兰克福机场42%的利润来自零售业务。
- 800家零售商参与了新航站楼区域60家店铺的竞标。
越来越多的零售商和品牌制造商被吸引至机场，希望从中获得国际化氛围和快速周转带来的收益。然而，在登机廊桥之前，有着完全不同的运营法则。
“这符合行业趋势。机场正尽可能扩大其商业和餐饮面积。所谓非航空业务对运营商来说变得越来越重要”，A.T. Kearney咨询公司经理Sophie Stolze分析道。
800名竞争者争夺仅60家店铺
如今，法兰克福机场通过“零售与房地产”部门获得了约42%的利润。但对零售商而言，机场也是一个充满吸引力且有利可图的经营场所：800家零售商参与了新航站楼区域60家店铺的竞标。中标被视为如同中了彩票头奖，是印钞的许可证。然而，与旅客做生意并非易事，相反——它非常特殊。
“旅客时间紧迫，受众高度国际化，销售人员必须适应这一点；商品组合和展示也必须相应调整”，Sophie Stolze强调。这位顾问曾参与多个西欧机场的零售概念设计，并撰写了关于机场零售的研究。
在过去几年中，无论是机场运营商还是场地租户，都出现了专业化趋势。“像Heinemann兄弟这样的公司开发了自有品牌，从而在竞争中成功脱颖而出。”
从基本需求供应到购物中心
Elke Haeffner也观察到了显著的变化：“业务模式发生了巨大变化”，慕尼黑机场中心管理副总裁Haeffner表示。她已在弗朗茨·约瑟夫·施特劳斯机场负责零售业务十一年，该机场——在德国独一无二——主要由运营公司自主管理。“过去仅提供报纸等基础服务和餐饮服务。如今，机场零售更像是一个具有独特个性的购物中心。”
机场零售供应呈现出五大总体趋势：
（1）并非一定要走奢华和高端路线。Esprit、Zara 和 Desigual 等时尚品牌已入驻该通道。
（2）精致的健康与美容概念，如“Be Relax”，通过提供奢华护理服务吸引转机旅客。
（3）“免税店”的概念正转变为一种引导路径，使顾客能够清晰地获得方向感并拥有良好的全局视野。
（4）机场餐饮的专业化趋势日益显现。在慕尼黑，麦当劳甚至在汉堡柜台提供值机服务。此外，欧洲各大注重形象的机场都在努力聘请拥有星级荣誉或知名度的厨师。杰米·奥利弗在斯坦斯特德和盖特威克经营餐厅，蒂姆·梅尔泽在新法兰克福航站楼A-Plus区以及斯图加特设有餐厅，而斯图加特的厨房则由真正的星级大厨克劳迪奥·乌鲁掌勺。
（5）竞争将变得更加激烈。海曼公司（Geb. Heinemann）在杜塞尔多夫首次在一项招标中将场地出让给国际竞争对手世界免税集团（World Duty Free Group）。越来越多的零售企业正在发现“旅游零售”的吸引力，正如LS Travel Retail Deutschland的总经理Thomas Wiesel所观察到的。
顾问Stolze解释说：“对于机场运营商来说，重要的是打造一个尽可能独特的产品组合。”区域性的概念和产品系列对此至关重要。
在柏林勃兰特机场的痛苦经历
在新柏林勃兰登堡机场，诸如“Look 54”、“Ampelmann”和“Die kleine Gesellschaft”等商店旨在展现这种本地魅力。Béatrice Posch的玩具店在市内拥有两处店面，提供部分具有地域特色的独家商品。在柏林勃兰登堡机场，“Die kleine Gesellschaft”租赁了一家60平方米的门面。
“场地以毛坯状态交付，我们必须自行完成所有装修工作”，Posch说。在计划于6月开业前一个月，这一完全出人意料的延期对业务造成了沉重打击。“我们不得不解雇五名已经培训好的员工，这令人痛心。”Posch回忆道。尽管如此，这位零售商仍坚持其计划。“我认为，一旦时机成熟，机场将成为我们的绝佳选址。”
对于LS Travel Retail的总经理Wiesel来说，开业取消通知的仓促也是一个令人烦恼的问题。“所有项目团队都在全力运转，整个团队士气高昂，”这位经理说。LS Travel Retail将在柏林机场运营至少九家门店。
然而，这位经理用和解的语气说道：“将第二次延期至2013年10月27日在组织上没有任何问题。而且，该地块的招标程序是我迄今为止经历过的最透明、最公平的程序之一。”
尼尔斯·布施-彼得森（Nils Busch-Petersen）是柏林-勃兰登堡州商业协会的主席，经常有商家询问他是否知道机场有哪些地块因商家停业而空出。对他而言，目前已有定论：“一旦运营启动，所有的困境将很快被遗忘。如今，谁还会记得伦敦希思罗机场的行李灾难呢？”
Hanno Bender
本文刊登在《Der Handel》经济杂志十月刊上。