要点速览
- 《Harper's Bazaar》推出在线商店，顺应电商趋势。
- 读者期望直接通过杂志购买产品，出版商需适应变化。
- 高流量网站广告利润率仍高于电商产品利润率。
对商家而言这意味着：读者不仅关注潮流，更想知道在哪里可以买到这些产品。
许多出版商恐怕已相当恼火。过去“杂志看趋势、实体店买单品”的时代一去不复返。如今，Net-a-Porter等在线商店甚至自建编辑团队，集灵感获取、资讯阅读与购物体验于一体，“商店即时尚杂志”。相比之下，《Vogue》或《Elle》的广告价值正面临挑战。
出版商目前多依赖联盟营销广告，风险由运营方承担：只有商品售出并结算才能获得报酬，否则即便拥有媒体曝光度，收入依然为零。
美国时尚杂志《Harper's Bazaar》现打算扭转这一局面，推出一家在线商店。虽仍处于预览阶段，但已展示未来发展方向。
杂志转型为在线商店：《Harper's Bazaar》
在德国，越来越多时尚杂志正向在线商店转型。原因在于读者既想了解产品信息，又希望知晓购买渠道。然而，高流量网站的广告利润率远高于产品利润率，多数平台仅靠销售佣金获利。Burda旗下“edelight”则建立了可行模式，为杂志和时尚博主提供快速搭建在线商店的服务。
对广告主而言，面临战略选择：是将线上渠道纯粹作为销售通路？还是与edelight、Topshop、Fashionhub等聚合平台合作？抑或继续投放品牌形象广告（后者在线上仅能通过点击量和展示横幅数量衡量效果）。
《Harper's Bazaar》的案例表明，大型出版机构正转向以贸易为主而非媒体收入的模式，实现内容与商业结合。德国也有类似试水项目——如MVG德国负责人Waltraud von Mengden打造的Hot-Magazin，以及Burda出版社直接通过网站销售《Cover》女性杂志封面产品的尝试，使杂志变为目录。
结论如何？Stylebook、Harper's Bazaar或Hot-Magazine等出版商门户，外观已与Stylebop、Net-a-Porter或Topshop相似。至于谁更能驾驭资本密集型电商业务，尚无定论。Holtzbrinck出版社近期放弃或停用7Trends等时尚门户，尽管“商业”在其议程中居首；而Burda子公司edelight去年亦不得不应对资不抵债问题。
作为英文服务，《Harper's Bazaar》预计至少能产生更大覆盖面。该商店设计精美，但风格雷同、缺乏创新。就连内容巨头Google也因时尚项目boutiques.com受挫，转而将用户引导至传统商品搜索功能。