要点速览
- “媒体换股权”（Media-for-Equity）协议具有助力初创企业突破的潜力。
- GMPVC 在初创企业的媒体预算中投资额度为 50 万至 500 万欧元。
- 线下广告不仅能提升覆盖率和转化率，还能有效提高客单价。
“Zalando 的交易让所有人都眼前一亮”，GMPVC German Media Pool 创始人兼管理合伙人 Niko Waesche 表示。Seven Ventures 通过“媒体换股权”交易为这家时尚电商带来了电视广告活动，促成了其成功突破。如今，用广告时段交换公司股份在初创行业几成惯例。然而 Waesche 指出，“媒体换股权”乃至“媒体换收入”模式并不适合所有企业。
Waesche 在接受采访时认为，该模式并非适用于每一家企业。此外，部分初创企业对传闻中的媒体折扣抱有不切实际的幻想。作为独立的“媒体换股权”投资者，GMPVC 与 N24 Media、Radio-Gruppe Regiocast 及户外广告商 Wall 合作。Waesche 解释了筛选标准，强调不会将广告位浪费在无人问津的项目上。
许多美国企业和风投对德国“媒体换股权”模式略感羡慕，原因何在？
这是源自欧洲的首创风投创新模式，契合当地融资环境。与美国相比，德国风险投资公司较少，我们填补了中期阶段的空白。在德国，种子轮和后期投资已有完善布局。
中期阶段往往尤为关键。
确实如此。此时产品已就绪，团队组建完毕，但必须迅速扩大客户群，且运营成本较高，留给媒体营销的资金所剩无几。
投资有上限吗？
我们在媒体预算方面的投资范围为 50 万至 500 万欧元。
你们依据什么标准选择合作伙伴？
我们的目标本是首年完成五项投资，最终达成八项，其中一些企业已获顶级风投支持。尽管如此，我们仍保持高度选择性：首先确信企业具备增长潜力并能从营销中受益；其次遵循核心原则——最重要的是团队。
媒体合作伙伴包括电视台 N24、广播电台集团 Regiocast 及户外广告商 Wall，这在多大程度上限制了寻找潜在伙伴的空间？
我们只投资于与媒体组合相匹配的企业。我们会评估概念是否可通过媒体实现规模化，以及信息能否在各渠道有效传达。
大家都指望获得非常优惠的折扣吗？
局外人理解媒体环境往往极其复杂。我们做了大量普及工作，向初创企业解释媒体广告价值及合理组合方式。针对媒体定价，需澄清关于折扣的误解，纠正部分人夸张的数字预期。
对媒体而言，该模式颇具吸引力：主要利用未售出的广告位或时段参与投资。这易引发怀疑，即这些位置只是填补了无人问津的库存。质量保障情况如何？
我们总是配合详细的媒体计划进行投资。签约初创企业会签署规定播出时间和户外广告位等的媒体计划，确保获得所需资源。毕竟，初创企业无需在所有合作伙伴的所有渠道中出现。根据具体情况，N24 可能合适，其他渠道或许更适宜。
谁负责制定媒体计划？
通常由企业的代理公司提供。否则，我们与位于美因茨的 mir ants communications 合作。
广告位的费用是如何计算的？
涉及的并非毛价。我们将媒体服务折扣至常见且公平的市场价格，这也是媒体合作伙伴的广告客户支付的价格。我们不直接采购媒体服务，而是由媒体合作伙伴在池中提供，并明确要求将这些资源投资于初创企业。
那你们的商业风险在哪里呢？
当然，从第一天起就有运营成本，需要投入资金。我们必须自我融资并预先垫付，因为从媒体合作伙伴那里收不到任何款项。
也就是说，只有当企业被出售时你们才能获利？
没错。与“媒体换收入”（Media-for-Revenue）不同，我们不收取现金，完全基于“媒体换股权”。正如 VC 一样，回报只有在企业被出售或上市时才会实现，因此不能以季度为导向运作。
投资组合中主要是在线公司，为什么？
互联网公司的优势在于比传统行业增长更快。关键在于企业是否具有退出导向，并能成功出售。
所以街角的小店就不在考虑范围内了？
没错。小店很少是为了启动后出售而创建。但我们非常有兴趣参与特许经营项目，不一定是互联网领域，但必须具有增长潜力并具备退出导向。
数字广告越来越重要，是否还需要大型在线出版商或平台作为合作伙伴？
我们反复思考过此问题，并未排除未来涉足数字领域的可能性。线上线下广告存在显著差异：线上可按绩效购买、从小规模起步，初创企业能精确计算价格和策略；传统广告则需先投入大量资金才能衡量效果。因此，“媒体换股权”非常适合线下媒体。但这并不意味着不能测试户外广告在个别城市的效果。我们与 Mayato 数据分析师合作发现一个有趣现象：初创企业进行线下广告投放时，不仅覆盖范围和转化率提高，购物车金额也增加了，因为这提升了人们对年轻企业的信任度。
提示：Niko Waesche 将于 11 月在第四届欧洲电子商务大会——etailment Summit 2012 担任演讲嘉宾，分享关于 Media for Equity 作为增长杠杆的经验。
关于 Niko Waesche
Niko Waesche，GMPVC 创始人兼管理合伙人，此前曾在 IBM 全球商业服务担任执行合伙人，并曾任一家风险投资公司副总裁兼德国总经理。GMPVC German Media Pool GmbH 是德国首个整合多种媒体形式的“媒体换股权”服务提供商，也是 N24、REGIOCAST 和 Wall 的合作伙伴。该服务通过合作伙伴共同提供的资源池，为快速增长的消费类企业提供电视、广播和户外广告等服务，以换取公司股份。