要点速览
- Karstadt.de 采用全渠道策略，以区别于纯电商企业。
- 据 Michael Melzer 称，全渠道客户的购买意愿明显更高。
- Karstadt 希望通过独家时尚商品为购物体验注入情感元素。
时代在变：五年前，Amazon 的极简“一键购物”模式曾被视为在线零售业的标杆，但如今行业内早已发生观念转变。对许多消费者而言，数字世界不再是一个抽象的概念，人们不再仅仅为了单纯满足需求而“点击浏览”，而是将其视为日常生活中不可或缺的一部分。技术已臻成熟，消费者也已做好准备，现在电子商务也将成为全方位的购物体验。
求异为先！Karstadt 如何脱颖而出
在德国第四届在线零售大会期间，我们简要审视了 Karstadt.de 差异化的战略，该战略顺应并积极推动这一趋势。
从家中沙发上进行数字化购物体验已成为社会常态，并且——正如社交媒体的使用行为一样，且与之相互作用——早已演变成一种休闲活动。
在多渠道、全渠道、跨渠道或无界零售等概念下，无界零售旨在将线上与线下业务融合，从而为客户打造统一品牌下的整体购物体验。
Karstadt 依靠独家商品组合和“线上下单、门店取货”（Click&Collect）模式发力
“线上”助力“线下”，反之亦然。 就在几年前，传统百货商店还被视为“包袱”，如今却再次成为时尚之选：顾客可以在线下单并在门店取货，或在逛街时发现心仪商品，随后在线购买并享受便捷的送货上门服务。顺应这些消费偏好，像 Karstadt 这样的供应商看到了自身优势，旨在与纯线上零售商抗衡，并重新激活曾被唱衰的实体店面业务。在线业务不再被视为对门店业务的蚕食，而是一种能带来积极互动的补充：据 karstadt.de 和 karstadtsports.de 总经理 Michael Melzer 表示，这类多渠道顾客的购买意愿明显更高，这也反映在他们的购物车金额上。
- 时尚营造情感化的购物体验。 作为其多渠道战略的另一个核心，Karstadt 着力于商品品类的调整。在时尚板块，除了快速流转的潮流单品外，更强调独家性；这里关注的重点并非利润率，而是“购物体验”这一因素：独家性能激发兴趣，奠定情感基础，并刷新以往略显沉闷的品牌形象。此外，时尚在大众消费品中也扮演着重要角色。该公司希望在此领域脱颖而出，并最终将其作为杠杆工具：例如，在消费电子领域，公司早已被纯线上零售商甩在身后，如今期望通过由新时尚战略及“线上&线下”融合所打造的“购物体验”因素，为其他商品类别带来积极效应。
因此，Karstadt 正有针对性地寻找此前 Amazon 未能填补的市场空白：Amazon 至今未能使其时尚电商业务充满情感吸引力并打造为体验式消费场景，无论是在其自有品牌下，还是在零售商品牌 Javari 下均如此。尽管 Amazon 计划开设实体店，但目前在德国尚未涉足实体零售业务。在此背景下，这一战略显得合乎逻辑。然而，由于 Otto 在时尚领域采用类似方法，该差异化策略能否成功最终取决于其多渠道概念：仅靠电商零售与实体零售的融合，是否足以避免落后？