要点速览
- 德国消费者支出中，42%已流向互联网。
- 36%的在线购物者每周都会进行网上消费。
- 自2011年以来，服装鞋类及美容健康类别增长均超30%。
研究表明，电子商务已超越补充业务的范畴。商家需依据网络敏感型顾客的需求与期望，及时调整数字战略。
德国及欧洲零售与消费者业务负责人Gerd Bovensiepen指出：“在线销售绝非仅是实体店的补充。”尽管前景乐观，许多实体零售商仍感不安。他强调，线上顾客同样是上帝，商家必须围绕其需求优化数字战略。
服装、美容与健康品类增长显著
调查显示，受访者平均将42%的消费支出用于网购，较2011年提升16个百分点。在服装鞋类、书籍影音、电子产品等领域，至少半数支出发生在线上。
其中，服装鞋类和美容健康类别较2011年增长尤为突出，增幅超30%。Bovensiepen建议：“某品类线上占比越高，多渠道零售商越应审视哪些实体店对总销售额有积极贡献。”
线上服务同样关键：近六成受访者视价格为核心购买动机，55%看重便利性，53%重视送货上门服务。Bovensiepen认为，在服务领域，通过员工提供个性化接触与方案能有效建立信任，这为拥有实体门店的商家提供了巨大机遇。
偏好单一渠道，在线营销待升级
“线上研究、线下购买”的普遍认知并不准确。调查显示，近三分之二受访者在所有品类中仅使用单一渠道（纯线上或纯实体店）进行研究及购买。仅在家电品类中，30%的消费者在研究和购买时同时使用了双渠道。
在其他品类中，各渠道供应须全面且专业。然而，许多商家的在线营销仍处于起步阶段。Bovensiepen表示，当消费者搜索产品时，往往只能按品牌和价格排序，鲜有商家询问使用场景以引导精准匹配。
此外，几乎所有受访者均使用个人电脑网购，仅5%通过社交媒体购买，平板和手机交易也寥寥无几。
社交媒体：重在沟通而非直接销售
顾问指出，社交媒体虽未成为独立销售渠道，但为营销和客户沟通提供了新可能。未来五年，移动技术和平板电脑将对多渠道零售产生决定性影响。
例如，平板电脑为目录邮购商开辟了全新的产品展示方式。Bovensiepen举例称：“新一代支持NFC技术的智能手机可能在2013年普及，为零售商向进店顾客推送特别优惠创造机会。”
关于本研究
普华永道（PwC）对1,000名德国在线买家进行了调查，旨在了解其购买行为与期望。该研究报告可为商家提供行动建议，并可在互联网上免费下载。