要点速览
- Zalando鞋类退货率高达75%，严重拖累商业模式。
- 时尚电商退货率普遍达50%，导致运营成本激增。
- 38%的催收机构反映邮购行业存在支付道德问题。
Zalando上周五荣获德国营销奖，这固然值得肯定，但也凸显了一个核心事实：迄今为止，Zalando仅是一个营销层面的成功案例。其商业模式能否实现盈利仍存疑。众所周知，高退货率会大幅压缩利润空间，而在长达100天的换货期内，这种情况尤为明显。据业内人士透露，每四双售出的鞋子中就有三双被退回，贬值损失通常超过20%。尽管Zalando今年已采取措施劝诫极端订购者，但收效甚微：在邮政分局的长队中，手持Zalando包裹的顾客依然随处可见。
Zalando的病毒式广告甚至让“退货行为”也具备了传染性。这种慷慨的退换货政策不仅给自身带来负担，也给其他商家造成了不公平的竞争压力。更严重的是，它助长了网购者的“自助式”心态：“既然网上新闻、影视和音乐都可以免费获取，试穿几双鞋或衣服自然也不应付费——何必在意商家的成本？”互联网的匿名性进一步降低了退货的心理门槛。正如Otto因拒绝兑换无效商品券而遭到批评一事所表明的，部分消费者认为“只要我想退货，价格再低也不为过”，这种观点显然极其荒谬。
退货令人头疼
在线零售商正日益受困于不断攀升的退货率，服装品类尤为突出，比例很快达到50%。因此，Otto等企业正在优化退货管理并引入防错机制也就不足为奇了。但买家真的总是“买错”吗？还是仅仅享受下单的乐趣？班贝格大学退货研究小组（retourenforschung.de）的研究显示，近五分之一的退货源于对撤销权的滥用——即买家在下单时便已计划退货，其中不乏只为穿一晚舞会礼服的情况。
需要强调的是，这类群体在电商客户中仍属少数。但如果零售商继续无底线地诠释“顾客至上”原则，这一群体恐将扩大。出于对客户流失的恐惧，商家往往无条件满足各类需求。严格来说，根据德国《民法典》（BGB），仅当订单金额达到40欧元及以上时，买方才享有免费退货权，但在实际运营中，几乎没有电商会严格执行这一规定。
不可侵犯的客户需求
当前电商行业几乎完全被“以客户为中心”的思维主导，众多顾问更是推波助澜，精准揣摩购物者心理，却忽视了满足所有愿望背后的隐性成本。客户逐渐习惯于极致的便利与宽容，但电商服务商或许应适度克制，不必一味迎合每一个“需求”。
以账单购买为例。调查显示，多数网购者偏好收货后付款。商家常将其归咎于消费者对信用卡或银行扣款的担忧，却忽略了部分买家实则是希望自主决定付款时间与意愿。事实上，账单购买模式正是退货滥用的主要温床——因为寄回的商品尚未产生实际支付。此外，该模式还开启了完全不付款的风险。不良用户深知，对于小额欠款，电商几乎不会采取追偿措施。随着许多家庭陷入过度负债，支付道德持续下滑。德国催收企业协会的一项调查指出，38%的会员企业表示邮购行业客户存在支付道德问题，这一问题严重程度仅次于手工业者（56%）和房东（48%）。
尽管如此，电商仍在持续顺应客户需求。EHI零售研究所对1000家头部网店的分析显示，提供账单购买服务的商家比例从2011年的42.2%升至次年的49.8%。
出版社作为警示案例
当然，非从业者很容易警告商家不要过度让步，但竞争压力确实限制了行动空间。然而，多项因素表明，至少那些制定行业规则的大型供应商可以更加自信。电商销售额持续增长，其相对于实体店的优势已深入人心，客户不再需要不惜一切代价被吸引。因此，供应商应避免通过持续的低价竞争、过长的退货期限以及高风险支付方式，不必要地纵容那部分虽小却令人头疼的“锱铢必较者”、“退换货狂热者”和“拒付者”。
在此背景下，德国报纸出版商的转型颇具参考价值。他们最终下定决心，即便面临受众流失风险，也要对互联网内容收费。尽管用户早已习惯免费服务，这是一项艰巨任务，但其经验表明：无论是内容付费还是电商运营，只有供应商们齐心协力，才能承受强硬策略带来的短期阵痛。而为了行业的长期健康，这种强硬态度确有必要。