网购家具：这里真的“噼啪作响”吗？

要点速览

• 摩根大通投资Home24，提升了市场对在线家具贸易的关注度。
• Zalando推出家居用品新目录，积极开拓细分市场。
• 当前在线家具电商渗透率不足4%，未来增长潜力巨大。

互联网家具贸易曾被视为棘手难题，但近期市场活跃度显著提升。随着摩根大通注资Home24、Zalando上线家居目录、Otto在美国开设The Bombay Co网店以及Avandeo投放电视广告等动态频出，行业正呈现稳步复苏态势。

尽管前景向好，当前数据仍显低迷。据德国家具行业协会（BVH）统计，2011年家具及家居用品零售总额约304亿欧元，而线上交易额仅7.8亿欧元，电商占比不足3%（GfK预估为3%-4%）。不过，业内专家普遍看好该领域的长期发展潜力。

《Digital Commerce 2013》研究报告指出，在线家具领域正迎来爆发期。由不来梅hmmh机构与柏林HTW大学联合发布的报告显示，Fashion For Home、Home24及Avandeo等初创企业资金充裕且扩张迅速。目前市场缺乏能在声誉、规模及品类专业度上与这些“数字新贵”抗衡的传统巨头，为新入局者提供了窗口期。

然而，在线家具零售商仍面临多重挑战：一是产品同质化导致品牌可替代性强，需持续更新以紧跟趋势；二是物流配送复杂，成为最大瓶颈；三是如何生动展示产品。对此，Home24通过广告强调“避免长途奔波至实体店”的便利性，精准击中用户痛点。

犹豫不决的制造商

相比零售商，传统家具制造商在电商布局上更为谨慎。ECC-Monitor对前十大厨房家具品牌的分析显示，2012年在线直销几乎停滞。目前各品牌官网主要提供高清图文、视频展示、规划工具（如Häcker、Nobilia等）、护理建议及安装指南等辅助信息，尚未大规模开展直接销售。

制造商之所以从容，是因为其渠道依赖线上分销商。但这给实体零售带来了严峻挑战：若无法有效应对，实体店极易沦为“展厅”，消费者可能仅在店内体验后转向线上低价下单。

构建完善的在线服务体系是电商运营的核心难点。可以肯定的是，若家具这一高难度品类能在互联网跑通模式，其他重决策商品（如汽车）的电商化也将具备可行性。