要点速览
目前，电子商务正经历着一场真正的奢侈品繁荣。尤其是在时尚和化妆品领域，雄心勃勃的项目纷纷启动。亚马逊也通过在英国建立高端时尚网站等方式向上拓展。尽管中端和尤其是低端市场的市场似乎已经饱和，但这里仍有不少发展空间。显然，无论是品牌商还是客户，消除顾虑都花了一些时间。互联网长期以来被视为“不洁之地”，即使到今天，供应商也必须小心，以免落入陷阱。
本周启动：Planet Prestige
Ludwig Beck专注于 Exclusivity（排他性/独特性）
精英感
人们总是惊讶于还有品牌对互联网避之不及。据Fabian Goehler向etailment透露，为本周启动的Ludwig Beck新美容在线商店汇集这些独家标签并不容易：“我们的一些来自利基市场的品牌通过我们首次接触电子商务，其他品牌则推迟了各自的在线展示，以利用我们的经验。这在某种程度上是真正的开拓性工作，特别是在内容方面，但也意味着至少是暂时的独占地位。”这就是奢侈品领域始终关注的事情：排他性，传递一种精英的感觉——如果与客户接触的触点仅仅是一个网站，这并不简单。因此，如果能展示一家实体店作为依托，作为产品所传达幻想的结晶点，并无坏处。Stylebop，欧洲最大的网络百货公司，年营业额达6000万欧元，很可能正是出于这个原因最近在科布伦茨开设了一家实体店。同样，本周启动的独家化妆品在线商店Planet Prestige也在柏林同步开设了一家旗舰店。此外，还经常辅以高光泽印刷杂志，提供一些可以触摸的东西。
电子商务前景光明
供应商可以期待强劲的顺风：尽管或正因为经历了各种金融和经济危机，奢侈品比2007年更受欢迎，正如Brand Trust的一项最新调查所示。根据Bain & Company进行的《全球奢侈品市场研究》的最新更新数据，2012年全球奢侈品销售额预计将增长约10%，在欧洲则增长5%。预计到2015年，年增长率将在4%到6%之间。与此同时，越来越多的商品通过互联网销售：今年全球奢侈品领域的电子商务增长了25%。
电子商务提供商成功的一个驱动因素是低门槛——例如，Escada计划从明年三月开始尝试的新在线商店。该公司首席执行官Bruno Sälzer表示，此举旨在迎合那些在奢华门店中感到不自在的客户。众所周知，令人疲惫的流程是这样的：要在奢侈品店得到殷勤的服务，顾客必须先精心打扮一番。
但更重要的是，某些产品现在首次对大城市以外的客户变得可获取：Planet Prestige 的联合创始人 Mario Tiedemann 在接受 Internet World Business 采访时强调：“一些有趣的产品仅在德国少数大都市中的极少数销售点有售。”“在线无疑是一条绝佳的替代访问途径。”
民主化作为风险
然而，正是在这一点上变得危险起来：电子商务剥夺了奢侈品那种遥不可及的光环。通过网络，任何拥有足够资金的人都可以获得 access。目前，曾经只有在伦敦或纽约旅行时才能买到的青少年时尚品牌 Abercrombie & Fitch 就经历了其产品文化地位可能因此受损的情况。自从在德国开设分店以来，其排他性已不复存在。如果不想促进这种效应，作为在线提供商应竭尽全力，绝不在网络报价中提供更低的价格。
相反，重要的是尽可能好地理解那些挑剔甚至有时微妙的客户需求并满足其特殊要求。例如，Stylebop 的竞争对手 Mytheresa.com 在慕尼黑提供当日送达服务，费用为 15 欧元，前提是相关商品在下午 4:30 之前下单。每月约有 100 个订单通过闪电快递配送。
对于单笔订单支出高达 6 万欧元的客户，他们同样要求保密，正如 Stylebop 创始人 Mario Eimuth 在接受《SZ-Magazin》采访时所讲述的那样：“以前我们的公司名称也醒目地印在包裹外面——但它们经常被偷窃：我们提供来自全球最知名设计师和时装屋、价格在 50 至 15,000 欧元之间的服装。因此，我们现在尽可能低调地发货。我们将这称为‘秘密购物’（secret shopping），即‘隐秘购物’：这个概念是在经济危机期间出现的，当时由于许多女性不想再提着大包小包出现，而她们的丈夫却不得不解雇员工，导致时尚零售业的销售额下降。在这方面，德国是一个敏感的领域，美国和英国也是如此。”