要点速览
- Lodenfrey 将结账环节的跳出率降低了 60%。
- 此次优化使购物车金额实现了两位数的增长。
- 在过去九个月内进行了八次偏好测试。
持续优化而非繁琐的重启：慕尼黑时尚零售商 Lodenfrey 定期测试哪种网站版本更受客户欢迎。
降低跳出率
“主要目标是将客户成功引导至整个订购流程，提高购物车金额并降低跳出率”，Mager 解释了初始情况。“为此，我们首先分析了客户具体在哪个环节流失。”结果显示：60% 的客户在结账时离开了 Lodenfrey.com，即在装满购物车的页面上：“这大致相当于顾客在实体店收银台前把东西扔在地上。这当然令人烦恼”，Mager 说道。
因此，首要任务是测试购物车。为此，向不同的访问者同时显示具有不同内容和设计变体的相应网页。“例如，我们观察哪些按钮和颜色最受大多数访问者欢迎”，Mager 解释道。每个网站的“偏好测试”运行三到五周，自大约三年前开始进行网站优化以来，Lodenfrey 已进行了八次此类测试。
少即是多
带着每次测试的结果，电商经理会去找他的代理商，由代理商为 Lodenfrey 构建在访问者中最成功的页面。“例如，在我们的购物车测试中，一种极度简化的版本成为了赢家，这让我很惊讶”，Mager 报告道。优化的成功体现在购物车金额实现了两位数的增长。
“此外，我们在测试中发现，我们的优惠券代码放置得过于显眼，可能吓跑了许多潜在客户”，这位 Lodenfrey 经理说。网站开发人员的原始想法是，持有优惠券的客户不愿意花长时间寻找相应的输入框。“但事实恰恰相反”，Mager 现在知道。“没有优惠券的客户会被直接提醒，别人有优惠券而他们没有。”
客户口味至关重要
他很高兴，现在网站修改的决策权掌握在访客和客户手中——他可以不再进行耗资巨大的店铺整体改版，而是在日常运营中直接进行测试，并根据测试结果对各个页面进行针对性调整以满足客户需求，而且可以定期开展。接下来，网店导航将接受测试检验。
然而，要将测试结果付诸实施，内部团队也必须具备高度的敏锐度与分寸感。Mager解释道：“毕竟，在开发店铺时，有人已经认真思考过每个页面应该如何呈现才能达到最佳效果。”因此，内部沟通至关重要：要让团队明白，虽然店铺目前表现良好，但仍有进一步提升的空间。这要求企业从根本上转变思维：“作为零售商，无论是在实体店还是线上渠道，都必须不断以积极的态度重新审视所有业务环节。”
此外，这位电子商务负责人的自我批评或许也能让所有相关人员感到宽慰。Mager表示：“我们的决策方式与客户截然不同。”他以各种标签为例说：“以往总是这样，我个人最满意的那个选项往往最终落选。”
Sybille Wilhelm
本文刊登于《Der Handel》杂志12月刊。Der Handel 在此处您可以申请免费样刊。