要点速览
- Zalando品牌知名度达95%，竞争优势显著。
- 海外销售额占比已达50%，市场战略趋于多元化。
- 部分品类退货率高达50%，对成本结构构成压力。
对商家的启示：
高退货率直接影响资产负债表，企业需采取有效的成本控制措施以应对挑战。
对部分消费者而言，Zalando意味着邮局柜台前手持橙色包裹排起的长队；对另一部分人而言，则是那些将品牌知名度推至95%（无提示知名度61%）的电视广告。然而，仅凭营销声量无法解释其爆发式增长。现实情况更为复杂：首席营销官Christian Meermann强调“100%绩效执行”，而创意团队则视其为一种“文化”现象。
口号背后的文化现象与策略调整
Zalando的口号已成为一种文化符号。但单靠这一点不足以支撑快速增长。CMO Christian Meermann主张“100%绩效执行”，而Jung von Matt/Fleet创意总监Dörte Spengler-Ahrens则认为这体现了一种“文化”。两者皆有道理，但深层逻辑不止于此。
品牌承诺的双刃剑：免费退货是核心卖点，但也导致部分品类退货率高达50%。为此，公司不得不收回口号中“幸福呐喊——或者寄回”的后半句。
精准击中年轻群体心理：广告语契合了35岁以下人群在社交互动中的随意性，将消费行为表现为公开的“无所谓”态度——下单不再具有约束力。
遏制过度退货：面对弊端，Zalando已向过度退货者发出警告，限制部分顾客使用预付款，并测试虚拟试衣间以降低退货率。
公司与投资者概况
Zalando由Robert Gentz和David Schneider于2008年创立，获德国营销协会营销奖，业务覆盖14个欧洲国家，境外销售占比50%。
- 股权结构：AB Kinnevik持股26%（通过Rocket Internet间接持股35%）；Rocket Internet等初始投资者合计持股56%；DST Global持股9%；其余由管理层及其他机构持有。
- 融资动态：夏季获得Commerzbank等4070万欧元债务融资。
尽管100天免费退货政策给财报带来压力（传闻2011年亏损4000万欧元），但行业预测2012年销售额将突破10亿欧元并在德语区实现盈利，较2010年的1.5亿欧元实现巨大飞跃。
营销策略：从感性文化到理性数据
Zalando的沟通方式张扬且具争议性，更像Lady Gaga而非传统保守形象，已成为流行文化的一部分。圣诞广告中的巧克力信使甚至售出约20万件，证明了品牌的狂热崇拜。
100%绩效导向投放：在柏林总部，营销主管Christian Meermann遵循效率最大化原则灵活分配预算。据Nielsen数据，2012年11月前线上广告总支出9400万欧元（同比减少17%），其中在线渠道投入3000万欧元。这并非单纯节约，而是为了精准控制每一分钱的回报。
跨屏联动效应：电视广告与移动端流量紧密相关。每播放一则电视广告，智能手机和平板上的产品使用量即增加近三倍。
数据驱动的细节优化：从新闻通讯的个性化推荐，到产品图片鞋尖朝左以提高点击率，再到长期的A/B测试，Zalando致力于将每天220万访问量转化为销售额。
多渠道触达：在德国展示广告市场RTB预算投入最高；占据约1000万个搜索引擎关键词；赞助《Germany’s next Topmodel》等节目拓展新接触点。
社交媒体
Zalando在Facebook拥有超44万粉丝，通过“ProFashionals”时尚咨询、企业博客及生活方式内容维系用户，但社交媒体目前主要作为品牌阵地而非直接销售渠道。
内容矩阵与移动化布局
目录与杂志：发行量达200万册的印刷杂志及App版本，生动展示约1300个品牌，成为传统时尚刊物的替代选择。针对男士及家居品类推出专项目录，旨在开拓新增长点。
移动端发力：每十欧元销售额中有一元来自移动设备。新App集成条形码扫描器以应对“Showrooming”趋势，并强化社交分享功能。
Zalando-Lounge：采用购物俱乐部模式，仅会员可参与，赋予折扣商品排他性特征。
物流与供应链
自建物流中心：埃尔福特物流中心仓储面积12万平方米，为欧洲最大鞋类时尚仓库；门兴格拉德巴赫等新站点陆续建设，总投入超1.1亿欧元。
平台化开放：自2012年春季起通过Tradebyte接口向外部零售商开放，首个合作伙伴为Outfitter Five。Zalando承担物流等任务并收取佣金，严格筛选高品质供应商。
自有品牌战略：推出“Zalando Collection”、“Zign”、“Stups”等十余个自有品牌，销售额占比达两位数。自有品牌不仅强化品牌联结，更提供更高回报以满足投资者期望（估值约28亿欧元）。
名称由来与上市预期
“Zalando”源自榜样Zappos与Alando的组合。作为“德国最大的互联网赌注”，上市可能性备受期待，但管理层表示目前专注于核心业务，未将IPO作为既定目标。
关于多渠道业务的澄清：除柏林快闪店及实体折扣店（处理库存）外，实体店并非商业模式重点，仅满足局部需求。
随着规模扩大，Zalando已不适合被收购退出。面对未来，创意团队认为挑战在于平衡感性与理性，保持文化品牌的敏感度；CMO则表示将继续坚持“幸福呐喊”等核心元素，同时通过沟通更有效地触达男性群体。
延伸阅读：Jung von Matt/Fleet创意总监Dörte Spengler-Ahrens谈品牌狂热，Zalando CMO Christian Meermann谈2013年战略方向。
专访：Jung von Matt/Fleet 创意总监 Dörte Spengler-Ahrens
Q：Zalando的品牌核心由什么构成？
A：纯粹的消费者幸福。大胆、不可预测且令人兴奋。那声呐喊已成为文化符号，品牌跃升为时尚零售标志性符号。除了丰富的商品选择，还为时尚达人带来最新潮流。
Q：从传播角度如何体现该品牌的生活方式？
A：从演员选择到故事基调均贯穿生活方式。创意融入日常生活，如巧克力邮递员引发的热潮。
Q：如果将Zalando比作一个汽车品牌，您会选择哪一个？
A：很难类比。就文化属性而言接近MINI；就大众规模而言无可比对象。
Q：在高知名度下，广告现在必须主要传达哪些内容？
A：扩大产品供应、激活新老目标群体、增强客户忠诚度，以及让客户成为并保持为品牌粉丝。
Q：广告片的成功在多大程度上证明了叙事（Storytelling）的合理性？
A：消除网购恐惧需要情感转变而非理性论点。故事能让有意义的观念变得易于理解，正如《圣经》是故事集而非观点汇编。
Q：考虑到大众市场，如何保持时而张扬、时而具争议性的沟通风格连续性？
A：文化品牌极其敏感。错误举动可能导致粉丝流失。挑战在于保持感性与算计的平衡，不断带来惊喜和感动。
专访：Zalando 首席营销官 Christian Meermann
Q：Zalando已经拥有极高的品牌知名度，那么广告现在必须主要传达哪些内容？
A：确立“互联网第一时尚目的地”心智；强调1300个品牌的丰富选择及一流免费配送退货服务，提升购物便捷度。
Q：沟通风格时而张扬，时而具有争议性。考虑到大众市场，这种连续性如何保持？
A：客户热爱我们的广告。巧克力圣诞老人售出20万份，客户持续对新广告充满期待并积极投稿创意。
Q：自有品牌未来是否会发挥更重要的作用？
A：自有品牌非常成功，归功于沟通策略。核心是Zalando Collection，包括与Kaviar Gauche等设计师合作推出婚纱等独家产品。
Q：在许多人的印象中，Zalando仍然被视为一家面向女性的鞋类电商。
A：非鞋类销售额已占50%。男性客户比例几乎与女性持平且持续增长，扩大男装产品线是2013年重点。
Q：Zalando在广告上的支出在2012年有所减少。这一策略是否会继续执行？
A：外部数据与实际不符。我们坚持100%基于绩效投放，根据效率最大化原则灵活在各渠道间转移预算，而非单纯削减。
Q：您是否计划对媒体预算进行大规模重新分配？
A：坚持2013年成功策略，加强电视、在线营销（展示广告、SEM、联盟营销）投入。
Q：Google称赞Zalando是数据驱动型营销典范，体现在哪些方面？
A：目标是掌控100%营销活动，预留极低错误率。通过全面追踪整合所有触点，在线商店几乎能归因100%流量，并精确区分移动端与传统端差异。
Q：Zalando也通过一款新应用大力推动移动商务，这是否将成为一个独立的收入来源？
A：移动使用率将持续上升成为主流。新App让用户外出时便捷浏览产品，无疑将带来额外收入。
Q：除了柏林的Zalando奥特莱斯外，人们还传闻将在其他德国大都市开设更多奥特莱斯店，目前进展如何？
A：优势在于线上业务的结构性机会。线下零售非重点，柏林奥特莱斯仅满足特定库存处理需求，并非商业模式核心。
Q：“全世界”都期待公司上市。这种可能上市的计划会对当前的战略和沟通产生怎样的影响？
A：不执着于IPO，专注于日常运营业务。
Q：让您更烦恼的是高退货率，还是媒体对退货率的讨论？
A：关于退货率的猜测不符合事实。退货是商业模式核心，我们将坚持此模式，专注于提供最佳购物体验而非回应猜测。
Q：通过多种增强现实（AR）解决方案可以减少误购，Zalando是否在考虑广泛部署此类方案？
A：密切关注新技术发展，并根据具体情况测试其是否适用于商业模式。
Q：圣诞季的销售情况如何？
A：对2012年圣诞季成果满意，首支圣诞电视广告贡献积极业绩，期待2013年圣诞节。
补充内容：Christian Meermann曾在10月柏林OMCap大会上就数字化客户互动发表演讲。