核心要点速览
- 在销售额最高的25家网店中，仅有4%使用优惠券来防止退货。
- Bonprix和Enamora通过提供抵用券和折扣作为激励，鼓励消费者避免退货。
- Rakuten的超级积分计划通过让消费者即时感受到节省金额，从而影响其购买决策。
在我们系列文章的第一部分“退货政策的小把戏”中，我们以Amazon为例，审视了其在处理退货运费方面的巧妙手段；而今天我们要探讨的是“创意激励”，即作为退货管理战略措施的一种手段。对于未发生的取消/退货行为给予奖金和优惠券，这在德国在线零售商中迄今为止仍很少见。仅4%的销售额最高的25家网店在此方面将优惠券作为防止退货的手段……
Rakuten超级积分：凭借收集热情防止退货？
在我们系列文章的第一部分“退货政策的小把戏”中，我们以Amazon为例，审视了其在处理退货运费方面的巧妙手段；而今天我们要探讨的是“创意激励”，即作为退货管理战略措施的一种手段。对于未发生的取消/退货行为给予奖金和优惠券，这在德国在线零售商中迄今为止仍很少见。仅4%的销售额最高的25家网店在此方面将优惠券作为防止退货的手段。很少有商家有针对性地触发其客户。为什么不是呢？我们系列文章的第一部分 “退货政策的小把戏”中，我们以巧妙的方式审视了 处理退货运费的方法，以 Amazon 为例进行了分析；而今天我们要探讨的是 “创意激励”作为退货管理中的战略措施。 对于未发生的取消/退货行为给予奖金和优惠券，这在德国在线零售商中迄今为止仍很少见。仅4%的销售额最高的25家网店在此方面将优惠券作为防止退货的手段。很少有商家有针对性地触发其客户。为什么不是呢？
在本系列文章的第二部分中，我们将深入探究这一问题，并以 Rakuten。
“剪券”：收集、交换、省钱
在食品零售领域，它们是经典之作：通过积分卡、优惠券和收集贴纸提供正向激励。这些物质激励通常较为微薄，但相应的促销活动却广受欢迎。面包店赠送免费面包，折扣超市赠送刀具套装，或在超市以“优惠价格”出售专业平底锅。对家庭主妇而言是她的赠券册，对工匠而言是他常去的面包店的积分卡，对频繁旅客而言则是累积的飞行里程：人人都想要积分，纷纷参与。无论在哪里，以何种方式。
收集是人类的本能，同时也满足了日常生活中对简化复杂性的需求：面包店里的免费面包，当积分卡集满时；一套刀具（没有其他选择），当在折扣超市达到积分要求时；超市里那口扎实的WMF平底锅，当凑齐100张贴纸时。简化。
虽然这里主要关注的是客户忠诚度，但此类奖励也可用于在线零售中防止退货。
少数在电子商务中通过激励措施来减少退货的零售商之一是 Bonprix自2007年以来，该邮购公司的客户每完成一单且不退货，即可获得3欧元的账户信用额度。这家服装邮购公司 Enamora 采取类似做法，如果客户保留商品，则为其下一笔订单提供10%的折扣。
特殊情况 Rakuten “超级积分”：奖励“即时”发放，同时也可处于“待处理”状态
乐天“超级积分”处于待处理状态：在法定撤销期届满后才进行贷记
这些措施的共性在于，客户只有在收到商品后才能感知到它们，并且奖励是在订单完成后才变得清晰，也就是说他们在下单时并未将其纳入考量。因此，“非退货即享折扣”这一激励措施仅仅是发货方提供的一个“额外小福利”。它属于锦上添花，但并非必不可少，因为客户可能根本未曾预料到这一点。因此，它也不会引发潜在的损失厌恶心理。
Rakuten Superpunkte。奖励积分直接与订单挂钩，从而暗示在当前订单中可享受优惠。
Rakuten 完善了基本理念并采取了不同的策略：一方面，其将积分计划以“Superpunkte”（超级积分）品牌命名，从而创建了一个降低复杂性、促进透明度的分类标识，使客户能够轻松掌握自己的积分余额（并且不再仅仅在订单中附带优惠券，或在订单完成后通过包含优惠券代码的电子邮件骚扰客户），另一方面，它在下单前就宣传折扣信息。
其背后隐藏着另一项技巧。通过有针对性地影响客户的感知，使他们在计算折扣时不将其计入未来的订单，而是视为当前订单的节省：每个商品优惠都直接标明了“超级积分系数”，从而在当前产品需求与潜在节省之间建立了明确的关联。而这些节省只有在未来（即后续订单中）才生效，或者如果客户行使撤销权，所积累的积分将会失效——这些内容会在其他部分才明确说明。这是一种利用客户对“奖励”和“惩罚”的冲动感知进行的策略性操作。
结论：一种激励措施，但在多个层面均有效
因此，许多发货人在促销活动中，要么在订单下达前通过折扣吸引客户并促使其下单，要么在订单完成后提供额外福利以激励客户避免退货。而“Superpunkte”（超级积分）计划则是一种在两个层面均同样有效的措施：通过精准触发人类天生的收集欲——这一开启“胡萝卜加大棒”机制的关键入口——来吸引客户；同时，借助相应的电子邮件通讯和网店中的图形元素（例如在2012年圣诞销售季中，以更高的超级积分系数形式呈现的10%折扣），给客户营造出一种当下购物即可节省开支的印象（而非仅仅期待未来的优惠）。
然而，交易完成后，积分评分实际上起到了抑制退货的作用，因为承诺的好处在法定撤销期内处于“暂停”状态。在此环节，收藏者被负面触发：由于积分处于暂停状态，引发了损失恐惧：如果客户退回商品，积分将归零，下一个“优惠”也将面临风险。但如果保留商品，则保留了这一机会，同时可以维持一种错觉，即认为自己已经在本次购买中节省了开支，这种错觉本就源于当前订单与所关联的超级积分系数之间的明确联系。
该系统设计巧妙，但尚未完全成熟：目前，乐天仍在自我矛盾——它给积分收集者强加了一种心理负担：来自不同活动的积分在有效期限上部分还受到不同截止日期的限制。这种做法未能满足用户希望简化日常生活的愿望，因此他们可能会很快失去兴趣。