要点速览
- Media-Saturn 2012年销售额达210亿欧元，同比增长1.8%。
- 电子商务销售额为8亿欧元，占总销售额的4%。
- 营销成本降低14%至3.15亿欧元，运营效率显著提升。
面对2012年的销售数据，外界对Media-Saturn不乏质疑。但若深入分析，Media-Markt、Saturn及Redcoon的整体表现依然稳健，电商业务亦有不俗进展。
经面积调整后，Media-Saturn实现3%的增长；总销售额增长1.8%，达到210亿欧元。这一成绩虽不至于带来大规模人事变动，但也足以肯定其经营韧性。
在线销售额8亿欧元看似不多，但考虑到起步较晚，占总额4%已属不易。至于部分企业宣称的“销售额翻倍”，更多是数据呈现上的技巧，而非实质性的爆发式增长。
值得注意的是，截至11月底，Media-Saturn是以远低于往年的营销成本取得上述成绩的。据Nielsen数据，其above the line传播活动毛支出为3.15亿欧元，同比减少约14%。在成本降低的同时保持增长，意味着效率的提升具有实质性意义。
Media-Markt与Saturn大幅削减广告支出
从具体项目来看，紧缩策略更为明显：
Media-Markt：截至11月底，在电视、纸媒、互联网及广播等渠道投入2.1亿欧元，虽仍居各品牌之首，但同比已下降9%。
Saturn：传播活动投入9600万欧元，同比大幅下降27.9%。
Redcoon：直至11月才启动传播活动，整体预算仅为数百万欧元级别。
分渠道来看，Media-Saturn的表现如下：
电视渠道：投入1.01亿欧元，节省2300万欧元；Redcoon于11月才开始在该渠道发力。
日报渠道：投入1.22亿欧元，削减2300万欧元；大众杂志预算同样有所缩减。
在线渠道：截至11月底投资3800万欧元，同比增加1100万欧元。但仅靠线上广告显然难以支撑大幅增长。
* 更新：Nielsen最新数据显示，Media-Saturn 2012年全年毛广告支出为3.71亿欧元，同比下降9.7%。其中12月支出约4800万欧元。具体而言，Media-Markt全年预算为2.4亿欧元（下降2.7%），12月毛投资额为3300万欧元；Saturn全年预算为1.11亿欧元（下降25.8%），12月毛投资额为1400万欧元。