要点速览
- 家具行业电商占比不足3%，增长潜力巨大。
- Butlers计划十年内实现50%家具产品线上销售。
- 中小零售商可凭借利基产品与优质服务在电商领域突围。
家具行业互联网贸易尚处起步阶段，但众多德国制造商与经销商忽视了这一趋势，将市场拱手让给Home24、Fashionforhome及Butlers等灵活运营商。Butlers联合创始人Wilhelm Josten近日向《世界报》表示：“我们目标是在十年内实现50%的家具在线销售。”此外，Butlers还与Otto展开合作，后者正积极布局家具业务，其集团姐妹公司Baur亦同步跟进。
电子商务专家Volker Schukai指出，中小零售商若想把握互联网机遇，必须将在线业务纳入整体战略并精准定位。尽管图书、CD及服装等品类线上市场趋于饱和，但家具及家居配饰领域仍具巨大增长空间，AGOF基于多方法模型的研究数据已证实这一点；Amazon近期拓展该细分市场便是有力佐证。
以顶级视觉效果弥补线上触觉体验缺失
对于难以在价格上竞争、专注于利基市场与客户服务的中小零售商而言，电商提供了全新可能。Schukai自十多年前起便在慕尼黑附近Landsberied担任schukai GmbH总经理，为B2C及B2B网店提供概念方案与战略咨询。他认为：“小企业的优势在于规模灵活，能聚焦细分赛道、紧跟趋势、快速响应需求并提供超越大企业的服务。”然而，许多商家缺乏的不仅是专业知识与勇气，更是投入时间去研读报告、收集数据、监测流量及编制报表，而这些恰是制定周全方案的基础。
网络商店为家具厂商带来巨大潜力，但“无法触摸”成为主要障碍。Schukai强调：“家具品类的挑战在于如何全面且吸引人地展示高单价陌生产品。”因此，必须通过多角度高清摄影及缩放功能，弥补线上购物最大的短板——触觉体验缺失。
网店还能为实体店创造附加价值：例如支持用户上传房间照片，一键预览新沙发适配效果。除尺寸、材质等技术参数外，Schukai建议重点呈现品牌理念、设计师哲学及产品故事。“这些要素应主导网店结构与视觉设计，既凸显品质，又传递生活氛围。”他解释道。
面对大型平台的主导地位，Schukai对小型店铺接入持谨慎乐观态度：“通过标准化接口，厂商能以自有标识提升曝光度。这是一种低成本、高效率触达海量买家并拉动销售的途径。”
借力门户网站清理库存
eBay等平台尤其适合处理尾货，可触达非核心客群。但风险在于，销售数据易暴露爆款信息，可能诱发平台引入竞品或自营同款低价商品。
当前线上数据表现平淡：据BVH统计，2011年德国家具、厨具及家居用品零售额约304亿欧元，其中线上销售额仅7.8亿欧元（含Zalando、Fab、Urbanara等品牌的家居配饰），电商占比不足3%。GfK预测该比例将在3%-4%区间波动，但这恰恰预示着未来的增长空间。
增长可期
线上化进程仍需时间沉淀，搭建成熟电商平台耗时较长。像Schukai这类同时提供CMS系统、网店解决方案及定制开发的供应商，正迎来新的商机。
这一判断并非空穴来风。科隆商业研究所（IFH）电子商务中心负责人Aline Eckstein在接受《世界报》采访时指出：“未来几年德国家具线上贸易将显著增长，无一细分领域能独善其身。”数据显示，2012年家具品类网络销售额已同比增长13%。