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德国时间早上七点。热衷于时尚的Anke Müller特意早起去淘便宜货。当时，属于在线购物俱乐部的Brands4friends刚刚启动了一场设计师连衣裙的促销活动。Anke选中了Proenza Schouler的一款产品。纯丝绸材质，售价289欧元，原价为450欧元。只需几次点击，裙子便已下单，Anke放松地靠回椅背。她正顺应着当下的潮流：根据最新的客户监测报告……
因此，它完全符合当前趋势：根据纺织业最新的客户监测报告，过去一年中，近15%的德国14岁以上人口在在线购物俱乐部进行了消费。超过半数的买家购买了一到四件商品——并且没有退货。大多数在线购物用户（约占37%）的消费金额在99欧元以下。
汉堡市场研究公司Fittkau&Maaß也认为该行业持续向好：根据其最新研究，约28%的德国互联网用户在某个购物俱乐部注册，而2010年初这一比例约为15%。30至49岁人群是占比最大的年龄组，达到41%。约61%的成员在职，超过半数（51%）拥有高中毕业学历。
购物俱乐部的模式切中了广大消费群体的心弦。
最忠实的会员来自亚马逊子公司Buy VIP和法国公司Vente-Privée，后者于2001年在巴黎首创了这一商业模式，并自2006年起在德国运营。两家俱乐部各有近28%的成员每周登录多次。23%的Buy VIP用户至少每周访问一次。
在Vente-Privée，每五位会员中就有一位如此活跃。“购物俱乐部的模式切中了广大消费群体的心弦。特别是那些随性、注重潮流和品牌导向的互联网用户，他们欣赏以大幅优惠价格购买顶级品牌产品的机会”，Fittkau&Maaß公司的总经理Susanne Fittkau表示。在她看来，凭借庞大的目标群体潜力，购物俱乐部“将是未来几年中最有趣的在线销售渠道之一”。
因此，此前多次预测的磨损效应并未出现。“对于奥特莱斯来说，始终存在特定的目标客群”，科隆零售研究所电子商务中心（ECC Handel）负责人Aline Eckstein表示。因此，该商业模式依然具有其存在的合理性。
然而，存在俱乐部失去其排他性特征的风险。“如果会员太多，就无法再声称自己属于一个排他性的社群”，慕尼黑电子商务咨询公司Mücke, Sturm&Company的Achim Himmelreich说道。背景是：在该行业的早期阶段，需要现有会员的邀请才能参加限时销售的严重打折尾货商品。目前只有Best Secret仍遵循这一策略。
德国的市场领导者是eBay旗下的Brands4friends，目前拥有500万会员和1500个品牌合作伙伴。总经理Stephan Zoll未透露销售额的具体数据，但收入实现了“非常可观的双位数增长”。最近公开可查的数据来自2009年。当年，该公司在国内实现了8000万欧元的销售额。竞争对手Vente-Privée在2012年将其欧洲销售额提高了18%，达到约12.7亿欧元。关于其拥有约100万会员的德国子公司，目前没有最新数据。
在线购物俱乐部市场与整个电子商务市场同步发展
据《纺织经济》（TextilWirtschaft）估算，2011年营业额为7600万欧元。奥托集团子公司Limango在2012年也实现了两位数的显著增长，并预计将在2013年进入盈利区间。Mysportgroup（包括Mysportbrands和Mysportworld）去年实现了150%的利润增长。不过，这一增长是建立在2011年较低基数（2000万欧元）之上的。这家目前仅在德国和奥地利开展业务的电子商务公司，拥有80万名会员和250个品牌合作伙伴，半年前在柏林总部租赁了9000平方米的店面，以支撑其计划中的国际扩张物流需求。
据Limango首席执行官马丁·奥彭雷德尔估计，市场规模约为5亿欧元。电子商务顾问阿希姆·欣梅尔赖希预计该规模在7亿至8亿欧元之间。Vente-Privée的德国负责人阿兰·莫罗表示，在线购物俱乐部市场将继续与整体电子商务市场平行发展。2011年，整体电子商务市场增长了18.5%。
为确保这些预测得以实现，购物俱乐部的运营商必须确保商品流通不致停滞。这并非易事，因为市场上的供应商越来越多。除了上述企业外，Paul Direkt、4Clever、Clubsale、Label-Park、Preisbock 和 Privateoutlet 等也在德国活跃运营。
例如，2011年成立的初创公司Westwing可能带来活力。毕竟，这家慕尼黑企业已筹集了6500万欧元的投资资金，投资者包括Zalando的股东Rocket Internet和Kinnevik、Holtzbrinck Venture以及美国私募股权公司Summit Partners（后者也投资了Vente-Privée）。早在2010年启动的Zalando Lounge已经明显迎头赶上，据Fittkau&Maaß称，已有15%的互联网用户注册。
聚焦少数大型参与者
据专家意见，正如整个在线时尚零售行业一样，市场正呈现出向少数大型平台集中的趋势：亚马逊、eBay、Otto 以及欧洲市场领导者 Vente-Privée，它们都在持续扩大其商品阵容。因此，较小的供应商明智的做法是寻求利基市场：“他们应专注于特定的主题或商品类别”，德国邮购协会（bvh）服务部门负责人马丁·格罗夫-阿尔本豪森（Martin Groß-Albenhausen）表示。另一种选择是建立或强化自有品牌作为贸易品牌形象。此外，尽可能独家销售多个品牌也将有所帮助。
据俱乐部运营商评估，长期来看货源供应是有保障的。Brands4friends首席执行官Zoll表示：“市场上仍有充足的货物。”他认为，成功的关键在于市场专业知识和与制造商的关系。Vente-Privée总经理Moreaux补充道：“这关乎表现。”清仓速度越快、处理的库存越多，获取新货的机会就越好。
在Mysportbrands，天气扮演着重要角色：“体育市场具有强烈的季节性，当然也受天气影响。因此总会产生过剩产能，我们将其用于我们的俱乐部”，总经理Albert Schwarzmeier解释道。Paul Direct总经理Patrick Bosch承认，有时可能会出现商品短缺：“但这并不意味着您无法向客户提供商品。不过，您可能需要转向知名度较低的品牌。”
自有品牌测试
一种弥补临时缺货的方法是引入自有系列和品牌。目前，只有Brands4friends和Limango推出了自有系列，且仅为试水性质。尚未进入德国市场的品牌则提供了进一步的增长潜力。它们可以通过购物俱乐部以从容的方式、无需昂贵的广告宣传来测试市场。
然而，关键在于并始终在于，品牌制造商不能失去对购物俱乐部的兴趣。在这种情况下前景乐观，因为工业界的在线奥特莱斯提供了一种相对快速、低调地处理尾货的途径，从而避免品牌形象受损。毕竟，只有俱乐部会员才能关注到这些促销活动。对于搜索引擎用户而言，这些折扣优惠是不可见的。
制造商推出自有奥特莱斯渠道
然而，越来越多的制造商在其在线商店中运营自己的奥特莱斯渠道，因此购物俱乐部在分销渠道层级中可能会下降。例如，牛仔裤制造商Mustang仅在俱乐部销售其自有渠道及贸易合作伙伴的促销活动后剩余的货物。衬衫供应商Seidensticker的情况也是如此，其自有奥特莱斯享有明确优先权。Seidensticker董事总经理Gerd Oliver Seidensticker表示：“只有当某种颜色滞销且我们积压大量货物时，我们才会联系购物俱乐部。”根据《纺织经济》研究“2012年在线零售”报告，15%的制造商希望减少其购物俱乐部业务，而2010年这一比例仅为6%。预计在未来两年内，购物俱乐部在品牌电子商务销售额中的占比将维持在1%左右。
在对德国购物俱乐部供应商进行的一次闪电调查中，俱乐部运营商获得了广泛认可。运动用品巨头Puma称赞尾货销售商提供“对促销活动的精确分析和成效评估”。配饰供应商Roeckl也表示满意：“通过集中且限时开展的活动，我们实现了高覆盖率，并触达了具有高品质意识和品牌意识的、与品牌契合的目标群体。”
然而，批评声也不时响起。Seeberger帽厂的Hans-Peter Konrad例如抱怨“从提供商品到发货之间的时间间隔相当长”。在此期间，无法将商品在其他地方销售。漫长的交货期也常常引起客户不满，部分原因是他们必须在下单后立即付款。不过，情况已有所改善。目前，只有三分之一的客户需要等待超过两周。Amazon Buy VIP和Otto子公司Limango尤其加快了速度——得益于其母公司的物流设施。
移动商务占比高
多家品牌合作伙伴批评称，许多俱乐部仅收购实际售出的商品，并将未售出的商品退回。Puma方面表示：“这样一来，商业风险仍由品牌方承担。”不过，退货率远低于整个邮购行业的平均水平。Paul Direkt的退货率为16%，而Limango则约为33%。
相比之下，移动商务在总业务中的占比异常高。Brands4friends和Vente-Privée各自有四分之一的销售额来自移动设备。Brands4friends首席执行官Zoll表示：“移动购物非常契合固定活动开始时间的购物俱乐部商业模式。许多客户在早上7点或晚上7点的销售开始时已经或正在路上。”
就像Anke Müller一样。这位30岁的女士在上班途中的火车上购买了她的那件设计师连衣裙，并对整个过程如此顺利感到惊讶。因此，她决定在返程时下载更多的时尚购物应用程序到她的智能手机上。
本文此前已刊登于《Textilwirtschaft》印刷版