要点速览
- Amazon Coins 旨在作为通往 Amazon Payments 的桥梁，以弥补在支付市场失去的份额。
- 引入 Amazon Coins 可能通过应用内购买增强客户粘性。
- 亚马逊旨在通过虚拟货币提高 Amazon Payments 的知名度。
Facebook Credits、Microsoft Points、Wii Points……全都是过时（或已死）的老马。仅凭“6 个理由”就为 Amazon Coins 大费周章，显然不足以让营销僵尸“虚拟货币”起死回生：毕竟它已经拥有最高的客户粘性，建立了最充分的信任，并且早就为开发者提供了实现微支付和应用内购买的 API 工具包。然而这些直到现阶段才……
那为何还要如此大动干戈？
消费者早已变得更加敏感：他们知道在使用虚拟货币时通常会吃亏，即使他们未必总能明确指出具体原因，也会表现得较为谨慎。当直觉警示存在欺诈风险时，人们自然会保持警惕。
那么，为什么现在还要为一项早已过时的理念大张旗鼓？
为了纠正过去的战略失误：人们多年来忽视了其支付服务 Amazon Payments，未能使其在商家和消费者中站稳脚跟，如今已远远落后于竞争对手 PayPal。现在必须借助一个载体，从消费者端重新搭建桥梁，以免在这个市场中彻底失去竞争力：Amazon -> Amazon Games -> Amazon Coins -> Amazon Payments。瞧！让消费者意识到：为什么 Amazon Coins 只是通向更高目标的铺路石。
"You got zuned!"——以微软为例看虚拟货币的失败
积分、代币和点数曾经是一个非常热门的话题。那是 8 年前的事了。每个人都想要它们：销售桶装积分，通过自有货币强化品牌，创造差异化特征，绑定客户。没错。任天堂、Facebook、微软。最后这家公司在这方面获得了某种特别的“名声”：该公司在此领域的失败已成为美国科技圈的一句流行语：“Getting zuned！”（意为：被狠狠打脸）。完全中招！引发这个针对雷德蒙德巨头恶毒咒语的导火索，是其在生态系统中提供用户友好型支付服务的多年失败。
总体而言，通过自家服务“Zune”在 Xbox 上进行媒体购买的表现并不比竞争对手更好或更差，但有一个细节至关重要，导致其在音乐或电影销售中从未真正有机会与苹果的 iTunes 抗衡：那就是 Points（点数）。用户必须通过信用卡购买价格虚高的点数配额，然后才能通过这些点数进一步购买或租赁数字商品。没有其他替代支付方式，只有这一种。从今天的视角来看，这简直是“背道而驰的理念”，也是“转化率杀手”的定义。当时人们却认为这是好事。这种只适合硬核玩家的做法自然未能触及大众市场，而微软多年来也未曾鼓起勇气进行改进，最终甚至干脆埋葬了“Zune”品牌本身：“Zune got zuned!”
"Coins" 仅仅是手段，真正的目标是 "Payments"。而迄今为止，无人知晓何为 "Payments"。
Amazon Payments：具有“双重功能”的图表。该服务作为支付方式表现平平，Nielsen 的专家显然当时根本不知道这个服务的名字（“1-Klick”既不是服务名称，也不是支付方式名称）。到 2010 年，该服务其实已经存在两年了：Amazon Payments 的品牌知名度？为零。
而现在，当 Facebook 功成名就，微软沦为“zuned”的笑柄，且——更为重要的是——苹果和谷歌从未涉足这种虚拟货币领域时，杰夫·贝佐斯会像金甲骑士一样登场，重新发明“虚拟货币”这一概念，并向所有人展示“Coins”究竟能带来多少收入，如何产生客户粘性等等？数字营销人员在 2000 年代中期所做的梦想终于要成为现实了吗？谁会相信这种事呢？
在这个承诺的电子商务天堂里，速度和便利性本应畅通无阻，却自愿再次引入一层额外的复杂性？而此前其他人都曾在此折戟？当然不是。亚马逊在这里只需要一些引人注目的东西，以便让其从书店向数字全能选手的转型不仅在业内，也在大众眼中得以实现：希望客户最终不再仅仅将该公司视为零售商，而是也将其视为支付服务提供商；既然这之前没有成功，就必须另辟蹊径。即通过重新铺设一条老路：将自有货币作为通往支付服务的直接途径，以进入消费者的意识。
Amazon Coins 背后隐藏着一场技术攻势：全面铺开的购物 API。
PayPal 拥有 eBay，亚马逊拥有客户信任。如今需要合适的载体媒介和服务。
当亚马逊推出自己的支付服务时，PayPal 对此嗤之以鼻。主流观点认为："这根本行不通，作为卖家的自有品牌形象反而成了企业的绊脚石，而且 'Payments' 这一品牌命名过于直白、适得其反，因为仅凭这个词就会让消费者意识到自己即将掏钱。'Amazon Payments' 这一品牌名称会在潜意识中引发消费者的损失恐惧。"
这或许存在争议，但事后看来颇具参考价值：亚马逊在五年内确实未能成功确立该服务。无论是在卖家端还是消费者心智中均未实现。与此同时，当时领先的电商平台 eBay 通过其自有平台逐步推进其支付服务，最终成功将该服务打造为全球公认的数字支付工具，而亚马逊则原地踏步。为改变这一局面，该公司已在其他渠道提前布局。无论是通过其自身生态系统内的数字商品，还是借助外部合作，均已铺平道路。
Coins 和 Payments 不仅通过自有生态系统进行宣传，还通过 Facebook 进行推广。
早在 2012 年，亚马逊就进入了社交游戏业务。在 Facebook 上。这条消息在 2012 年 8 月发布时有些被忽视，因为亚马逊的公关部门保持沉默，首款作品并非爆款，而且社交游戏业务似乎已经度过了它的黄金时期。但当时人们不禁要问：“杰夫·贝佐斯到底想在 Facebook 上做什么？”仅仅是为了通过社交游戏中的应用内购买赚取微薄的收入吗？恐怕不是。答案藏在亚马逊游戏部门在社交媒体网络上的服务条款（ToS）中。这些条款几乎是对行业巨头 Zynga 规则体系的 1:1 复制，但有一个例外：亚马逊保留权利，不仅可以调整费用，还可以自行修改支付流程，且无需提前通知。这在行业内是前所未有的。‘Coins’，我听到你踩踏板的声音了。因此，今后通过 Facebook 玩亚马逊游戏的玩家将会接触到他们自己的货币‘Amazon Coins’，并且作为消费者，也将首次正式了解 Amazon Payments，因为 Coin 的购买当然会通过它进行结算……
看，亚马逊在此从 Facebook 上吸引广大消费者群体，以推动其自有支付生态系统的知名度。是巧合吗？纯属猜测？并非如此。这一行动的时机清晰地表明，亚马逊在此事上的认真程度：Facebook 刚刚告别其积分系统并相应修改了其服务条款，允许第三方使用自己的支付方式，亚马逊的游戏部门随即在社交网络上启动。在修改后的 Facebook 服务条款（实际上允许第三方提供虚拟货币）生效仅一周后！
结论：金币、游戏、应用内购买——所有消费者路径都指向 Amazon Payments
目标很明确。贝索斯必须弥补在支付业务上错失的岁月。他不仅要对抗 eBay 旗下的 PayPal，还要应对 Google 日益崛起的数字钱包。为了实现这一目标，他甚至涉足“衰退”行业（社交游戏），活跃于“非自家”平台（Facebook），或像虚拟货币那样重拾零年代的营销老套路：旨在通过广泛渠道和“温和”方式，最终让亚马逊客户使用并信任其自有支付服务。因为一旦达成此目标，真正的回报——即核心收入来源——便会显现：当消费者真正认可并使用该自有支付服务，使其获得相应的高知名度时，便能借此敲开那些此前仅以极小剂量使用该服务的商家的大门。因此，归根结底，这关乎全球电子支付市场的佣金业务，而非游戏或应用领域的微支付。这是总体战略思路。
那些因亚马逊 Coins 而欢欣鼓舞、认为自己当年确实没错的营销人员，认为“因为贝索斯现在也在做虚拟货币”，他们既对又错：虚拟货币确实可以成为营销组合中的重要工具。只是它如今扮演的角色，与 8 年前人们所设想的大不相同。
图表来源：Statista
补充说明：Marcel Weiß为 ExcitingCommerce 撰写了一篇关于该主题的详细分析文章，他从另一个角度审视了战略、潜力、成功前景以及对电子商务的影响，并得出了不同的结论。
我仍然认为平台货币作为忠诚度系统的潜力总体较低，并继续认为这一举措主要只是亚马逊支付在其自有客户群中进一步市场渗透的辅助工具。
然而，如果主要关注“客户维系工具”这一因素，读者可以从同事那里获得一篇非常值得阅读的关于Amazon Coins 及平台货币潜力的综述文章。