要点速览
- 在德国电子时尚行业，仅有约十余家在线商店实现盈利。
- 要实现盈利，年营业额至少需达到360万欧元。
- Ernsting’s family的80%在线订单在门店提货，从而带动附加销售。
对商家而言这意味着：开设在线商店已成为必备环节，即便初期无法产生显著销售额。
在线时尚贸易的热潮已过去，取而代之的是现实主义的回归。因为利润迟迟未能显现，提升效率的策略和技术比以往任何时候都更受青睐。“我进来了，这太简单了！”网球明星鲍里斯·贝克尔（Boris Becker）在千禧年之际为互联网服务商AOL拍摄的传奇电视广告中说道。然而，“我进来了，但这很贵”，却是许多时尚企业的感慨——这些企业在过去几年里投入了电子商务，却发现在经历了新商业模式通常的两到四年保护期后，尽管销售额持续保持两位数增长，年底所剩无几。
中型企业的在线锚点：Kleidoo等平台
在德国电子时尚行业，最多只有十余家在线时尚店以盈利方式运营，相比之下许多商业模式已经失败。最近的例子是中型互联网市场Fashiongalerie，它在开业一年半后便关闭了大门。
但人们常说吃一堑长一智。长期以来，时尚行业的电子商务负责人越来越专注于各种概念和技术以提高效率和收益。伴随着部分天真商业计划的大热潮已经结束，专业化阶段正在开启，在线时尚贸易正在成熟。市场上有哪些优化方法和工具以及供应商迄今为止取得了多大成功，TextilWirtschaft上周在法兰克福举行的E-Fashion会议展示了这一点，近200名与会者在那里为自己的在线业务获取了建议和想法。
当天的第一个结论虽然严厉但很有帮助：想要实现盈利，在线商店的年营业额必须至少达到360万欧元，这是乐观估计。“如果将所有风险都计算在内，这一门槛略高于1000万欧元。”Shopmacher在线服务提供商总经理兼《电子商务不值得做》作者马库斯·迪克曼（Marcus Diekmann）表示。他的预测是：未来可能只有专业化的利基市场供应商、多渠道零售商以及像亚马逊和Zalando这样的大型平台才能生存下来；H&M等垂直品牌也拥有良好的发展前景，主要原因在于它们只销售自有品牌。
因为在网上搜索这些时装屋的文章时，人们只能在其官方在线商店中找到相关内容。相比之下，多品牌零售商必须直面激烈的网络价格战并与亚马逊、奥托和Zalando等电商巨头竞争。只有少数资金雄厚的多渠道供应商能够胜任这一挑战，或者是那些占据小众市场并在线上独家销售众多品牌的零售商。
多渠道退货管理的问题领域
演讲中，Ernsting’s family经理Stefanie Wölfel清晰地展示了垂直零售模式的其他启动优势：这位位于科斯费尔德的连锁零售商首席电子商务官透露，80%的在线订单在门店提货，而在近一半的提货案例中顾客会在店内额外购买一件商品。此外，Ernsting’s family还通过处理线上订购商品的门店退货实现了额外的销售增长。这正是多渠道退货管理的典范，尤其是因为Ernsting’s family成功将在线商店和门店的商品管理系统进行了整合，使得退货商品可以立即重新录入在线库存。据电子商务顾问Nina Ehrenberg评估，Ernsting’s family和Zara在该领域处于领先地位。
自有品牌带来优势
相比之下，女装连锁零售商Hallhuber采取双线并行的网络策略。这家慕尼黑企业通过自有在线商店以及Amazon、Otto和Zalando等在线平台销售其自有品牌。据市场总监Astrid Jagenberg介绍，在线市场特别适合用于测试新的海外市场。
但eBay等平台的多样化内容要求和流程则存在问题。此外，退货率升高、依赖风险以及商品展示和配送有时缺乏用心也是问题所在，例如奥托邮购公司会将Hallhuber品牌商品装在简单的塑料袋中发货。
然而对市场平台专家Tradebyte总经理马蒂亚斯·舒尔特来说，优势则更为突出：“市场平台就像顶级的购物地段，因为它们能吸引大量客流并拥有强大的营销机器。”此外还有可能借此测试新市场、产品组合以及在线渠道本身。
利基平台使小型商家受益
相比之下，规模较小的多渠道零售商更明智的做法是依托Farfetch、Fashionhub和Luxodo等垂直平台。这些平台整合了中型奢侈时尚品牌的商品组合并进行集中营销，商家只需负责发货，复杂的后台技术由平台运营商处理，包括店铺优化和广告投放策略的完善。
例如供应商Conleys通过一个精心设计的循环系统（测量、分析、规划和实施），显著提高了流量和转化率。另一个重要的成功因素是不同支付方式的正确组合，因为在线商家提供的支付系统越少，在线结账时的弃单率就越高，这在海外尤其如此，因为那里往往存在完全不同的支付方式和客户偏好。而在在线服装贸易中，最大的风险仍然是高达50%至70%的高退货率。
像亚马逊这样的电商巨头能够凭借其专业且相对低成本的退货管理系统来应对这一问题，但对于中型零售商而言，退货却构成了一个巨大的挑战。
一个在线商店是不可或缺的，即使它起初没有产生任何显著的销售收入。
安德烈·勒塞坎在比勒费尔德经营四家时装店，因此他在互联网上主打退货率较低的商品如夹克和包袋。此外他放弃了交叉销售和向上销售等旨在提升销售额的手段。“这些手段起初确实会诱惑顾客下单购买，但随后也会引发大量退货，”勒塞坎说。这一策略带来的回报是其退货率相对较低，仅为23%。
接下来Lösekann计划进一步提升其在Google搜索结果中的排名，原因是在将域名Brooks-onlineshop.de更名为Brooks.de后该商店在Google排名中大幅下滑。
位于勒拉赫的中型时尚零售商迪尔（Diehl）和位于维尔茨堡的蒙代利（Mondelli）并未被这些不利因素吓倒，他们即将推出自己的在线商店。迪尔最初仅将部分商品系列上线，从长远来看他计划采用RFID技术。“这可能显著简化实体店与在线商店的并行运营，”所有者沃尔克·迪尔表示。
同样在筹备中的还有女装店Mondelli，该店于2012年秋季在维尔茨堡市中心开业。总经理Aldo Vetrugno表示：“拥有一个在线商店是理所当然的，即使它在初期无法产生显著的销售收入。”