要点速览
- 就增长而言，电子商务市场已近乎饱和。
- 大多数德国企业缺乏清晰的电子商务战略。
- 对于实体零售而言，全渠道战略是保持竞争力的关键。
“电子商务的增长即将结束”，市场几乎已经饱和。这种来自商业环境保守观察者的评价——他们也可被称为落后者或泡沫信仰者——让人想起卡翠恩·帕西格（Kathrin Passig）曾提出的技术批评标准情境。根据这一观点，我们可能正处于痛苦的接受阶段：尽管有人不确定电子商务的发展走向，但显然现状难以为继。然而，这是一种具有历史顽固性的误解。
在电子商务还常被称为电子邮购的时代，《明星周刊》曾欣喜地表示，"在互联网泡沫破裂之后"，在线零售将开始去芜存菁，至少对幸存者们而言前景更为乐观。不过，《明星周刊》当时只列举了几家倒闭的企业。
当时来自象牙塔的一个论点是：新买家仅因互联网的增长而产生，且只会偶尔成为回头客，因此电子购物领域的增长很快就会自行崩溃。
我们对此并不陌生。如今，在细分市场中增长的纯电商玩家（Pure Player）常被宽大地看待。一个细分市场就是一个细分市场，但未被考虑到的是：三个细分市场就已经构成一个市场，而众多细分市场的存在则是大众市场的终结。对于那些相信增长有极限的人来说，当某个玩家像三月里的雪一样消失时，他们更是满意地点头。
这也正是许多人曾在1999年所说的“看吧”。当时，Levi's因其在线商店过于小众且成本过高而从网络上撤下。那是过去的事，其余的则是未来。
怀疑论无处不在。甚至是不被视为反未来的《ct杂志》在1999年也问道："如果亏损与收入同步增长，电子商务天空中的明星之一亚马逊（Amazon.com）还能闪耀多久？"Zalando的员工恐怕对这样的说法也不陌生。
有些问题确实从未改变，但并非出自有关企业方面。"大多数德国企业在电子贸易中并未制定清晰明确的战略。"这里指的是许多企业缺乏专门的电子商务战略，而这种战略本应与经典战略发展有所区别。这种关于缺乏概念的指责早在2000年就出现在《经理人杂志》上，当时人们已经开始谈论多渠道经营。如今，一些传统零售商在与数字客户打交道时仍表现出同样的生疏。
当然，预测很难，尤其是当它们涉及未来时。就连与当下打交道都困难重重——参见对亚马逊在德国销售额估计的巨大差异。至少，维也纳经济大学的计算机科学专家马丁·比赫勒（Martin Bichler）在2000年的《明镜周刊》中就已知晓这一点："根据我们的经验，互联网统计数据的有效性波动幅度可达百分之百。"
当然，早在十年前就有警示者以清醒的态度清晰地指明了发展方向。位于埃尔福特大学的传播学教席以及博思艾伦汉密尔顿企业与技术咨询公司在千年之交的一项研究中前瞻性地预测2010年的情况称：“如果认真对待关于电子商务发展的乐观预测，那么逻辑上必然得出以下结论：当服务提供者与使用者通过网络接触时，传统中间环节如分销和零售将被剔除。电子银行将导致银行网点结构精简，电子书销售将冲击传统图书市场，电子购物将削弱旧有的中介商。”
如果研究作者们再多看几年，他们恐怕就不能仅仅谈论“放缓”，而是会直接推断出老牌企业将被挤出竞争。
我们正经历着另一种历史性的误判。奥利弗·萨默尔陶醉于胜利并预言80%的实体零售将走向灭亡；相比之下，网景创始人、顶级Web投资者安德森·霍洛维茨基金会的合伙人马克·安德森对线下零售商直接预言了绝对的终结。这两种观点都言过其实。
美迪埃-萨图恩的最新财务表现表明，传统零售业具备转型能力，并且能够成功启动航线修正，尽管最终可能尚未实现盈利。
全渠道是唯一选择。如果实体零售不想消亡，就必须为此努力，而不是沉溺于自怜和错误的希望之中。
“一味指责那些搞乱市场的纯线上玩家并非解决之道。如果非要有人搞乱市场，那正是那些寻求新购物体验和销售渠道的客户，”托马斯·朗在卡帕西亚博客中发表的这句话应被理解为一种现状描述及行动号召。
因此，零售商应停止盯着那些可以相信或质疑的增长数据，妄图从中找到关于“为何要开展在线销售”的答案。问题更应该是“为何不开展在线销售？”毕竟，每个零售商的核心业务是销售商品，而不是经营几平方米的空间。