要点速览
- P&C 推出在线商店 Fashion ID，以保持其在电子商务领域的竞争力。
- 商品种类涵盖来自 300 个品牌的超过 20,000 件产品，约占其实体店全部供应量的四分之三。
- 顾客可以将线上购买的商品退回实体店，这有助于促进额外销售。
上周，P&C 在杜塞尔多夫经过翻新和扩建后重新开业其“世界城市之家”，场面十分热闹。除了为当地电影、电视、政治和时尚界的知名人士举办了一场精致的预开幕晚宴外，还举办了面向 VIP 客户的大型晚间活动、橱窗广告、大幅宣传海报、地方报纸的随刊附赠以及开业当天的特别促销活动。一周后，该国第六大时尚零售商迎来了另一项创举，这项创举至少同样昂贵且意义重大……
一周后，该国第六大时尚零售商迎来了另一项创举，其重要性和成本至少与旗舰店的启航相当。这家位于杜塞尔多夫的连锁零售商推出了网络商店 Fashion ID 并认为自己相较于纯电商运营商具有优势。
但这次广告宣传噱头暂时沉寂。至少在目前如此。周二，这家连锁零售商备受期待的在线商店以“Fashion ID”之名几乎在公众视线之外悄然启动。只有访问 Peek-cloppenberg.de 或 Pundc.de 网站的用户才会偶然发现，该公司现在正在运营自己的在线商店。
大众逐渐了解到这一新服务。首先接触的是门店顾客，他们通过销售人员、橱窗装饰以及平板电脑和自助终端等数字信息系统被引导至这一新的销售渠道。几周后，在线社区也将通过搜索引擎、横幅广告、电子邮件和社交媒体广告得知，P&C作为最后几家大型时尚连锁店之一，终于成功进军电子商务这一增长市场。平面广告将在稍后推出。
该在线商店的国际化进程尚远。“我们一步步来，不会一开始就告诉每个人。”负责这一耗资数百万欧元项目的公司管理委员会成员兼全权代表 Miriam Lahage 表示。这位前 eBay 时尚总监将与 P&C 集团旗下的 100 多名员工一起，全面测试客户对该产品的接受程度。
在线家园
在此所谓的软发布阶段获得并经过彻底评估的结果将纳入进一步的决策过程。公司的后续举措，例如是否引入点击预留（Click&Reserve）、时间窗口配送、当日送达和个人购物师服务，部分取决于这些数据。“我们必须关注数据，以了解客户的需求。”对页面浏览量、访问量和停留时间的精确分析已经构成了该在线商店初始版本的基础。这些数据源自 Fashion ID 的前身——在线时尚窗口（Online Fashion Window）。
该网站于 2011 年底上线，允许顾客浏览该连锁零售商的全部商品系列。此外，互联网用户还可以检查所需商品在其本地门店是否有货。这基本上是一个没有下单按钮的在线商店。此外，系统会自动向用户提供所选产品的搭配建议。
进一步的购买冲动将由博客和在线杂志引发。后者针对休闲西装等热门话题提供穿搭建议。一个至少由八名员工组成的编辑团队将持续扩展已全面融入 Fashion ID 的内容产品组合。
Fashion Window 第一阶段的核心结论是：“衣服始终很重要”，Lahage 表示。此外，“人们花费大量时间进行研究、查看特定产品并获取相关信息。”所有这些统计数据都与该多标签零售商在日常实体店业务中产生的数据相联系，例如通过会员卡以及向销售和客户服务部门的员工及客户进行的调查。此外还结合了独立市场研究公司提供的行业数据。这些数据进一步坚定了 Lahage 的观点，即 Fashion ID 具有最佳的成功前景。“从外部数据中我们知道，许多人尚未找到他们的‘线上家园’。我们要为他们提供这样的家园”，这位美国人说道，她为了工作经常在伦敦的住所、P&C 总部所在的杜塞尔多夫以及 Fashion ID 所在地维也纳之间往返奔波。
这位曾在在线零售商 Ebay、Net-a-porter 和 Koodos.com 以及线下时尚品牌 TJX、TK Maxx 和 Marshalls 工作过的时尚与电子商务专家，对时尚连锁品牌在网络上取得的胜利进军深信不疑。
信任
她的主要论点是，实体零售的大玩家经过数十年的经营，已在客户心中建立了深厚的信任。“客户知道：我们昨天在这里，今天在这里，明天也依然在这里”，这位电商负责人说。此外还有高度的时尚专业能力。顾客可以确信，在 P&C 他们能够获得款式清晰、品质优良的时尚产品选择。
在启动阶段，设计简洁明了的在线商品组合包含来自 300 个品牌的超过 20,000 种产品，约占实体店供应量的四分之三。每周将新增产品和系列。据公司介绍，差异主要体现在风格和品类上，因为某些产品组在线上比线下具有更高的重要性。例如，男性在网上首先搜索的是西装。
Fashion ID 的销售由一个独立的销售团队负责。为此，在线商店也设有与实体店分离的物流中心。包裹配送通过 DHL 进行。关于谁负责履行订单（Fulfillment），P&C 不愿透露详情。“我们与不同的第三方合作伙伴合作”，该公司表示。电子商务系统主要由其全资子公司 Fashion ID GmbH&Co KG（位于维也纳）开发。据《TextilWirtschaft》报道，Hybris 也参与了大约三年前启动的这一项目。
自有品牌
该品牌的自有品牌，包括具有鲜明特色的 McNeal、Review 和 Paul Rosen 等标签，在线上的存在感应与实体店一样强。至少在初期是这样。“客户会告诉我们他们是否希望看到更多内容，”拉哈格说。
自有品牌在在线业务中原则上扮演着非常重要的角色。毕竟，零售商可以通过自有品牌最好地与竞争对手区分开来。如果消费者想在网上购买所谓私有标签品牌的毛衣，通常只能向该品牌的所有者购买。而像 Esprit 这样的批发品牌则既出现在制造商的在线商店中，也出现在多品牌零售商处。此外，自有品牌能够带来明显更高的利润率。Zalando 已经认识到这一点，自2012年起也开始提供自主开发的时尚产品。
多渠道
其全渠道能力将确保P&C得到充分施展。这意味着：顾客可以将在网上购买的物品退回实体店，从而可能产生额外购买。反之，实体店顾客也有机会在店内浏览在线商品目录，例如当某些尺码和颜色缺货时。由此产生的订单将免费配送至该连锁品牌的66家门店之一。否则，每笔订单需支付3.95欧元运费。
在启动阶段（截至4月15日），费用免除。持卡客户原则上无需支付邮寄费用。此外，Fashion ID还通过提供5欧元的Newsletter注册优惠券以及一场以一年免费购物为主奖的抽奖活动来吸引顾客。该新时尚商店支持的支付方式包括信用卡、账单支付、预付款、即时转账和PayPal。退换货期限为60天。“我们让客户能够随时随地从任何地方购物，”Lahage解释道。
当然，这也包括一个移动组件。因此，Fashion ID 从一开始就基于 HTML5。随之，商店会自动适应平板电脑和智能手机的显示能力。我们有意不开发应用程序。P&C 遵循了这一行业普遍趋势。越来越多的在线商店运营商不再依赖针对移动设备的专用应用程序。部分原因是其开发成本较高。此外，根据经验，这些应用程序的使用率通常较低。大多数用户更倾向于直接访问相应的网站。
移动战略
Fashion ID 移动战略的重点是平板电脑，这类设备目前在中国正迅速普及。根据德国信息技术、电信和新媒体行业协会（Bitkom）的数据，目前每八位德国公民中就有1人（13%）使用如iPad之类的平板电脑。这大约相当于910万人。拉哈格希望将这些设备也应用于门店销售中。销售人员将利用它们提供咨询，而顾客则用于查询信息。
在线情况下，P&C 客户最好能从朋友那里获得建议：公司内部开发的“询问朋友”工具允许用户与 Facebook 好友分享产品并通过视频聊天进行讨论。这一功能基于一个洞察：有朋友在场时，客户的购买意愿尤为强烈。拉哈格表示：“人们在与朋友一起购物时消费最多。”
本文最初发表于纺织经济的印刷版。