要点速览
- 《2013年时尚商店服务全景图》研究显示，在线时尚领域的品牌忠诚度几乎不存在。
- 许多在线商店显得千篇一律，缺乏吸引顾客光顾的动力。
- 像 TwoforFashion 这样的博客能提供灵感，并激发出商店中缺失的情感共鸣。
德国客户最喜欢哪些时尚商店？《时尚研究“服务全景图时尚商店2013”》给出了答案。至少在“客户导向”方面是这样。但在未来种类繁多的时尚商店中，这一标准是否还足够？究竟是谁在决定未来客户会在虚拟衣架上挂什么？仅仅是大型连锁店的营销机器吗？多渠道概念？还是 blogging 的“网红”？这些网红至少能为电子商务中的时尚领域提供一点……
究竟是谁在决定未来客户会在虚拟衣架上挂什么？仅仅是大型连锁店的营销机器吗？多渠道概念？还是 blogging 的“网红”？这些网红至少能为电子商务中的时尚领域提供一点，这是零售业中所有企业实际上都想成为、或者现在喜欢声称自己是的东西——一个“体验世界”。
在线时尚 = “体验世界”？想得美。许多在线商店显得无菌、千篇一律，性感得就像“干面包”。从“客户导向”、用户引导以及最终转化率的角度来看，这可能也是正确且重要的。问题在于：商店的可替代性最终也会导致品牌本身变得可替代。
如何以不同方式展示时尚，Top 100 时尚博客展示了这一点。在线时尚的品牌忠诚度？Esprit、Tom Tailor、s.Oliver 等品牌——几乎无法区分。在中低端价格区间，在线时尚早已沦为“统一形象”。就需求而言，“客户导向”可能确实处于顶尖水平，但如果消费者本身缺乏动力去访问这些零售商的在线商店，那又有什么用呢？
看看2013年时尚商店服务排行榜上的优胜者，其实根本没人会因此特意去光顾：品牌可替代，店铺也可替代。千篇一律的平庸体验，只有在“促销”期间才会进入人们的视野：随手点进去，漫不经心地买几件休闲装。就这样。谢谢，再见。直到下一次“促销”。
品牌忠诚度和长期客户维系几乎可以肯定不是靠这个。灵感、刺激点和帮助，能让非时尚爱好者也能“努力”提高客单价？可能性不大。但如果店铺设计必须服从用户引导的要求，那么情感就需要在其他地方被激发。博客为此提供了合适的平台。
然而，抽样调查显示情况不容乐观：Esprit 给人的感觉冷淡甚至像临床环境一样冷静；s.Oliver 则链接到“施瓦茨女士”；而服务奖得主汤米·希尔费格心不在焉地运营着一个 Tumblr 博客，试图在屏幕上营造出一种过时的氛围感，介于詹姆斯·迪恩式的酷劲与丹麦王子般的篝火浪漫之间。至于 Tom Tailor，则完全缺席。
Dass es auch anders geht, zeigt das Otto-Fashion Blog TwoforFashion（Otto 时尚博客 TwoforFashion 展示了另一种可能）。连该信息图的作者都对此了如指掌，并将其置于前100名榜单的首位。对于懒得写文章的人，还有替代性的顶级列表，其中博客均直接链接：青少年类、美容与时尚综合类。在线致力于提升品牌鲜明度的营销人员应关注此列表并从中获取灵感。