要点速览
- CRM定向投放能够在外部平台上精准触达现有客户。
- 首批营销活动显示，高客户终身价值（CLV）的现有客户点击率提升了超过72%。
- 利用媒体洞察可以显著提高营销活动的效率。
对商家而言这意味着：CRM定向投放将在线CRM措施延伸至线上，并在客户管理中开辟了新机遇。
企业经常面临如何尽可能高效地触达现有客户并重新激活 inactive 客户的挑战——无论是在线还是离线、站内还是站外。特别是与传统的直接营销相比，在线媒体在此方面具有显著的效率和质量优势，这主要得益于数字渠道的回流能力。然而，在过去，在线环境下精准触达和重新激活现有客户并非总是可行。
许多现有客户访问企业在线平台的频率过低，无法通过广告信息得到充分触达。尤其是 inactive 客户和一次性购买者，作为现有客户群体，由于其低复购频率，此前在通过再营销技术于企业自有平台上进行定向触达方面存在困难。
触达现有客户，在他们活跃的线上平台
此外，在主动通过数字化方式（例如电子邮件对话）触达现有客户时，通常缺乏或仅有不足的许可。从事传统线下直复营销的企业有时甚至没有其现有客户的电子邮件地址。然而，企业必须在客户在线活动的地方与他们取得联系。这种情况往往发生在站外，即企业无法直接控制的领域。
过去，企业无法将自有CRM洞察在线应用于非企业现场场景；因此，针对离线存量客户的线上营销活动效率低下且存在大量资源浪费。
新客户营销活动错误地触达了现有客户，反之亦然。因此，诸如折扣等特定的挽回（Winback）优惠无法精准投放给CRM细分中的流失风险客户群体。相关企业希望拥有一个适用于在线环境的“数字信函制作室”（digital Lettershop），使其能够像传统信函制作室一样，将CRM措施延伸至新的在线领域。越来越多地利用CRM洞察进行数字化对话的趋势得到了多项研究的证实，包括《数字对话洞察》（Digital Dialog Insights）研究和《IBM首席营销官》（IBM CMO）研究。
精准触达现有客户
应对这一挑战的解决方案是所谓的CRM目标定位。为此，在符合数据保护规定的前提下，利用CRM洞察信息，集中触达那些位于目标平台上的现有客户。
因此，客户位于广告主企业与媒体平台用户群的交集中。平台的覆盖范围必须足够大，才能触达目标细分群体中的显著比例。
在此过程中，数据保护起着重要作用；通常，广告主企业与媒体平台提供商之间的此类关系通过数据处理委托（ADV）协议加以保障。
CRM定向所提供的可能性多种多样。以下举例说明：
如前所述，CRM定向的主要目的是在企业外部、即非自有平台上重新找到现有客户，并在那里以精准的信息进行高效沟通。
预期的响应率提升是显著的，因为这些受众已经拥有购买历史，不再需要通过品牌宣传措施来接触他们；针对现有客户可以显著提高转化率。
用于优化的CRM洞察
一个显而易见的下一步是，并非对所有现有客户一视同仁，而是针对特定的CRM细分群体采用差异化的销售杠杆。例如，对高销售额客户（A类客户）提供精准优惠，对无法通过再营销措施以较低成本触达的 inactive 现有客户提供赢回（Winback）优惠。除了企业自身的CRM细分数据外，当然还可以使用任意其他自有CRM洞察来优化广告信息，例如社会人口统计特征、购物车大小或居住地等。
某些平台运营商拥有自己的媒体洞察（Media-Insights），可以补充企业关于同一客户的CRM洞察。通过整合这两类洞察，广告主可以获得更多关于自身客户的额外知识。这些知识可用于优化活动定向，例如进行子细分、过滤或评分卡分析。
通常情况下，平台运营商的媒体洞察仅适用于在该平台上开展的活动。此外，平台运营商可能提供独立的数据分析（Customer Analytics）报告产品，其洞察以聚合形式返回至企业。这样做的好处是，这些知识可以在服务提供商之间共享，用于提高活动的效率。
另一种有价值的细分选项是，通过CRM定位设置协同利用新客户定位，即排除现有客户。仅通过对现有客户进行负向筛选，就能显著减少获客活动中的浪费。因此，营销活动自动提升了与目标受众的相关性，因为只针对新客户进行沟通。
因此，现有客户的反感风险相应降低，因为广告商通过错误地以新人优惠吸引现有客户而惹恼他们的可能性减小。同时，可以通过子细分、过滤和评分卡等方式进一步提升获客活动的相关性。
如果一家企业希望获取特定的A类客户，并在现有客户中定义示例案例，平台运营商可以基于这些示例案例及其洞察，在新客户潜力中确定所谓的“统计双胞胎”，即具有与示例案例相同特征表现的意向客户。
活动成果证明能力
在最初的营销活动中，CRM定向在展示广告活动中的效能和盈利能力得到了验证：为一家大型德国电子商务企业开展了一项针对现有客户的CRM定向营销活动。现有客户根据客户生命周期价值（CLV）被细分为高价值和低价值两个子群体，并通过展示广告媒介进行触达。以点击率作为对广告的积极反应指标进行了衡量，并与对照组进行了比较。
结果证明，与对照组相比，低客户终身价值（CLV）的现有客户群体的点击率显著提升，而高 CLV 现有客户群体的响应率也进一步大幅上升。高 CLV 客户群体相对于对照组的提升幅度超过 72%。这一结果证明了 CRM 精准定位在媒体效率方面的卓越能力：其潜力巨大，能够更精准地针对目标受众开展广告活动。
结论：客户管理的新机遇
CRM定向解决方案提供了将CRM措施在站外（即网站之外）和在线延伸的可能性。由此，在客户管理领域产生了全新的机会。某些平台运营商拥有宝贵的媒体洞察数据，可用于优化营销活动。
此外，CRM 定位可以轻松地与其他定位技术和标准相结合。
将CRM措施扩展到企业外部（离线）领域，为开拓新渠道并在投放中进行同步提供了基础：跨越渠道界限对客户进行受控、并行及顺序触达，是新一代客户对话的基础。