要点速览
- 亚马逊注重长期客户忠诚度，短期内放弃利润。
- 市场份额的微小变动对本地商家而言可能构成生存威胁。
- 贝索斯相信，低价能在长期内最大化客户信任。
棉花糖实验是20世纪60年代心理学中著名的实验。四岁儿童面临选择：他们可以选择立即吃掉糖果，或者如果等到研究人员回来时仍未屈服于诱惑，就能获得第二颗棉花糖。亚马逊老板杰夫·贝索斯通过了这项测试，并将延迟满足确立为经营原则。这使他在竞争中变得如此危险，对所有更倾向于短期获利的商家来说尤其如此。
以硬件为入口，构建生态粘性
亚马逊被《法兰克福汇报》（FAZ）评为“网中的蜘蛛”，不仅将客户友好性和效率作为旗帜，还利用消费者的便利性等待巨大回报。Kindle的价格结构已说明这一点：它更多是一种服务承诺而非硬件，是维系亚马逊生态系统的粘合剂，而非必须产生利润的产品。
“我们对硬件Kindle设备、Kindle Fire以及Kindle阅读器的策略是以接近盈亏平衡的价格销售硬件，然后我们与顾客建立持续的关系，他们在我们这里购买内容——数字书籍、音乐、电影、电视节目、游戏和应用。因此，与其赚取大量利润，我们更高兴的是人们继续使用我们的产品。”
贝索斯依赖锁定效应，并耐心等待第二个“棉花糖”。这种效应在网络服务和云计算中同样适用，其成功很大程度上源于极端的客户导向策略。
创造“惊叹”：超越短期销售额
子公司Zappos的案例证明了这一点。该公司发布的App更新带有负面过滤器，允许客户屏蔽不想要的产品推荐。这会让采购部门甚至市场部门的保守经理感到震惊，因为产品可能会突然从雷达上消失。然而，具有长远眼光的人不会只关注短期销售额。
这一原则同样适用于其他拥有巨大增长潜力的公司。例如Fab，该公司目前正寻求高达3亿美元的融资，估值达到10亿美元。对此，Fab创始人Jason Goldberg的信条是：
“每天专注于长期最能令客户惊叹的事物。我们从事的是创造‘惊叹’的业务。如果我们创造出大量的‘惊叹’，随着时间的推移，销售和收入自然会随之而来。但首先，要专注于创造‘惊叹’。”
当Otto等巨头还沉迷于利润至上时，像Jeff Bezos这样的明日之星却认为：在市场快速发展和消费者行为不断变化的节奏下，关注短期利润会阻碍获得第二个“棉花糖”的长远前景。而这个“棉花糖”将会非常美味，因为其他市场参与者只能眼巴巴地站在一旁，贝佐斯将成为“棉花糖”垄断者。
《纽约时报》将客户导向与放弃回报的成功链条完美浓缩如下：
“为什么一家公司会选择在没有利润的情况下运营？因为它想提供巨大的价值？确认。因为它想让每个人都喜爱这个品牌？确认。因为它想获得市场份额？确认。因为它想把其他人都挤出市场，以便有一天可以打开开关提高价格并大发横财？确认！”
低价信仰：复杂决策的简化系统
贝佐斯不仅仅在等待第二个“棉花糖”，他想拥有所有的一切。当然，人们可能会认为这是夸大其词，因为在线零售份额仍然有限，纯电商平台也给多渠道供应商留出了喘息空间，许多纯电商企业几乎不盈利。
然而，每个小店主都知道，销售额减少几个百分点就可能决定是否能支付租金。因此，市场份额的微小变化，无论是在步行街还是在多渠道领域，长期来看都可能导致严重的动荡。
那么该怎么办？放弃利润？谁能负担得起？没有外部资本？只要现金流稳定就行吗？贝索斯相信，对于复杂的事情，必须按照一个非常简单的系统来做出决定：
“当事情变得复杂时，我们通过说对客户最有利的事情来简化……有时我们做过价格弹性研究，答案总是我们应该提高价格。但我们不做这件事，因为我们相信——再次强调，我们必须将此视为一种信仰——我们相信通过保持非常、非常低的价格，随着时间的推移赢得客户的信任，而这实际上确实在长期内最大化了自由现金流。”
所以竞争对手只需要复制亚马逊的系统吗？这很难做到。对棉花糖测试的解释表明，自控力和放弃即时奖励的能力可能是天生的。德国零售业可能并没有正确的基因。正如Rewe首席执行官Alain Caparros所言，问题在于缺乏电商业务的“DNA”。