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当行业联盟bvh昨日公布电子商务再次强劲的增长数据时，它将整个市场混为一谈，即所谓的“多渠道”。然而，增长恰恰是由纯电商推动的。对此，各方都应敲响警钟：变革的到来速度，可能超出自身在思维与行动上的适应节奏。这一点从国际视角也能得到印证。
bvh报告称，2013年第一季度同比增幅达37.3%，电子商务销售额为87.07亿欧元。此外，那些曾被部分实体店主认为缺乏灵活性的老年人群体，也开始发现网络商店的魅力。在60岁以上人群中，在线订单占比几乎上升了20个百分点。
因此，电子商务专家Gerrit Heinemann预测，到2020年非食品类商品的在线销售占比将达到30%至40%，这并非不切实际，甚至被他视为“最低标准”。其中相当一部分份额归于Amazon、eBay等公司，而另一部分则持续流入纯电商的口袋。bvh曾将2012年纯电商的增长率定为超过40%，此次该协会虽未提供具体数字，但其规模可能与之前相似。这些“仅线上”模式的狂热者正试图成为市场主导力量。
这一点从英国的数据中可以看出：在那里，纯电商（Pure Player）以20%的增长率显著高于多渠道零售商。对于德国，IFH对2013年的预测显示，纯电商的市场份额将上升至36.6%。如果延续这一增长趋势，他们掌控市场多数份额只是时间问题。
增长的界限当然存在，德国消费者每笔欧元只能消费一次，但他可以几乎无处不在地进行消费。因此，当Tengelmann电子商务总经理Christian Winter在施韦青根举行的第55届纺织经济论坛上明确指出，拯救——包括实体零售在内的——唯有通过所有渠道的融合利用才能实现时，这几乎是一种荣誉之举。
换句话说：要想与纯电商竞争直至街角那家窗帘小店，企业必须自我蚕食，找到自身的“品类杀手”，并在所有渠道触达客户。这在短期内并不会带来更多销售额，但从长远来看确实如此。只要沿着客户的“客户旅程”提供陪伴，满足不同的使用场景，就能长期确保其在客户终身价值中的份额。