要点速览
- 据德国百货商业协会（BVH）数据，2013年第一季度在线零售销售额增长超37%。
- 德国超50%的在线商店尚未提供移动端适配服务。
- Zalando等纯电商品牌正利用市场平台作为实现盈利的可持续收益杠杆。
尼德河畔罗斯托克大学eWeb研究中心主任Gerrit Heinemann教授在《etailment》客座文章中指出：“对于愿意把握移动互联网机遇并调整商业模式以适应新客户需求的企业而言，情境特定的服务和速度正日益重要。”他强调，渠道卓越性是不可分割的整体。
随着数字革命深入，在线零售销售额持续稳步增长。据BVH统计，2013年第一季度增幅甚至超过37%。这推动了创新商业模式的涌现，使其能在极短时间内触达客户、满足期望并加速销售转化。在首批涉足的行业中，纯电商品牌已确立市场领导地位（如Amazon在图书领域），或正处于迈向该地位的进程中（如Zalando在鞋类领域）。
纯电商品牌树立行业新标准
从客户视角看，这些品牌在产品可用性、价格透明度、服务及咨询等方面树立了新标杆。其中，移动互联网及其带来的在线零售社会化、本地化和移动化（即“SoLoMo”）正扮演愈发关键的角色。
令人惊讶的是，尽管美国大型纯电商品牌今年通过移动端实现了高达25%的销售额（如eBay），但德国仍有过半在线商店未提供移动端适配。此外，已提供移动端服务的德国在线商店中，大多数既不具备“多屏互动”能力，也未展现出满足移动商务基本需求的成功潜力。
这再次证明，渠道卓越性是不可分割的特定成功因素。对愿利用移动互联网机遇并调整商业模式的企业而言，情境特定的服务和速度正变得至关重要。
购买流程始于移动端
Google最新研究显示，客户目前多在移动设备上启动购买流程，随后在其他设备（笔记本电脑或台式机）或其他渠道（实体店）完成交易。这种移动商务为在线商店带来的引流作用常被低估。
关键在于从时间维度构建差异化竞争优势，为客户创造可感知的附加价值。这包括“时间效率”，即允许客户在任意地点和任何时间利用碎片化时间进行购物。
时间成为核心竞争优势
“时间效率”还体现在缩短等待时间上，涵盖新品上市等待期及配送时效。“快时尚”和“当日达”（SDD）进一步凸显了这一趋势，后者已于去年年底成为行业标准。“小时级送达”目前已进入测试阶段，将把速度优势进一步强化，同时也可能削弱线下顾客前往市中心的动力。
尽管在线零售增长率极高，但行业内警示声渐起，预计未来几年将迎来整合期。产品组合缺乏差异化或渠道卓越能力不足的在线零售商面临较大风险，尤其是目前尚不具备经济可行性的店铺，未来挑战严峻。
遵循可扩展性原则
尽管如此，只要遵循基本规则，电子商务仍可成功且盈利地运营。销售额越大，在线商店越应按可扩展性原则运作。这要求基础设施及固定成本结构具备可扩展性。若满足此条件，在线B2C流程也可复用于其他活动，如市场平台或其他互联网营销渠道。市场平台被视为更可持续的收益杠杆，越来越多纯线上运营商正借此实现盈利（如Zalando当前的合作伙伴计划）。
但这要求部分电商提供商在基础配置上实现专业化：不仅需具备强大执行力的组织以专业覆盖采购与进货等必要功能，还需现代化且灵活的系统，而这通常需要一定程度的内部化运营（Insourcing）。
警惕外包的收益陷阱
以往普遍认为应优先选择外包解决方案，但这常导致陷入收益陷阱。因为可变付费模式难以实现规模效应，而规模效应是盈利的前提。多渠道零售商绝不会外包实体门店，却常外包在线店铺，最终发现无法盈利并得出“电子商务不划算”的错误结论。
因此，当前及未来几年，大多数在线零售商面临一个“关键问题”：新商业模式能否实现可持续盈利并确保合理投资回报率，还是仅仅“除了销售额之外一无所获”。
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