内容营销：在电子商务中如何实施？

所有人都在谈论内容营销——最近一次还是昨天的HORIZONT Digital Day。通过内容和故事来销售品牌，这正激励着营销人员，为代理商承诺新的收入来源，并为失业的记者提供远离饱受折磨的出版界的其他机会。像红牛和可口可乐这样的品牌制造商展示了如何进行良好的内容营销。然而在零售领域，这一主题尚未排在议程的高位。尽管如此，通过内容获得亮点的机会很多。以下是一个简要概述。

究竟什么是内容营销？它在哪里发生？

围绕这一主题的炒作使得该概念越来越模糊。市场研究机构Facit在其关于内容营销的研究中给出的定义相当不错：“通过高质量和创意内容，针对特定受众进行在线和离线媒体的接触。”这项于四月发布的研究还强调了该主题当前的重要性：在被调查的60名营销负责人中，有43%的人表示将在未来五年内明确扩大其内容营销预算，另外50%的人则表示“可能”。就企业可以使用的自有渠道而言，营销人员认为内容营销在电子通讯（65%）中的相关性最高，其次是公司网站（63%）和社交媒体（55%）。

严格来说，内容营销一直存在，但它主要集中在企业出版领域（因此CP服务提供商也对这块蛋糕寄予厚望）。然而，在Facit调查中，只有27%的营销人员认为传统的客户杂志在此方面具有相关性。这是有道理的：因为客户杂志——包括在零售中也越来越受欢迎的电子版——总是呈现封闭的世界，用户通常无法通过这些网站进入。此外，战略上相关的内容应始终保持最新且可更新，以提供真正的高价值。网站和Facebook在这方面做得更好。

讲故事：当品牌讲述故事时

那么谁需要内容营销呢？基本上，任何希望人们谈论自己并定期与其互动的人都应该使用它。但是，那些通过无限的产品组合或低价来定义自己的供应商通常已经有足够的差异化论点。因此，亚马逊不会讲述关于品牌的故事，Notebooksbilliger.de也不会。但是，如果需要在广阔的市场领域中脱颖而出，并且不想通过价格竞争，就应该进行讲故事。这不仅适用于小型供应商。Otto现在也在广告中发现了这一点。

高质量的内容要么提供实用价值，要么具有娱乐性。如果商家希望讲述品牌故事，则只能选择娱乐型内容（参见Otto或Zalando）。在产品方面则有更多可能性，尤其是对于个性化商品组合，非常适合采用内容策略。众多案例之一：柏林精品食品初创企业它将原则定为，在其商店中详细报道所有在欧洲长途旅行中收集的产品。这样就能产生真实性。作为店主，也不应羞于介绍自己，讲述自己的故事（但要有好照片！）。

重要提示：故事不仅仅通过文字讲述，更重要的是通过图像。这些元素必须作为一个整体来思考（否则在Pinterest上会显得格格不入）。尤其是时尚商店有时能够通过连贯的视觉世界讲述关于渴望、远方之爱、爱情或被渴望的故事。可以说，这里正是视觉内容营销的诞生地。

而在内容创作方面可以从新闻业中学到什么，Kissmetrics对此有深入见解。

服务主题：当购物变成次要任务时

聪明的人会将自己的在线商店打造成一个真正的专业知识中心。这样，它就会成为所有关注该商店所涉主题领域的人的咨询点。严格来说，亚马逊也在进行内容营销：对于许多书虫来说，书籍的信息和评论早已成为一种参考工具：这本书有多厚？多少钱？它好吗？亚马逊对一切都给出了答案。

这适用于几乎所有品类。这确实很奇怪：在企业内部往往积累了大量的专业知识，这些知识对用户来说具有极高的价值。但这些潜力却未能得到充分利用。更高明的做法是不仅利用自己的专家，还要调动社区的力量。这里的典范案例是Gartenhelden。Baumarkt direkt围绕园艺主题建立了一个完整的社区，该自我咨询。

在Gartenhelden中，在线商店几乎变成了次要角色。当然，这里可能存在一个问题。过多的内容可能会让人分心，不再专注于购买，或者导致一种变形的、类似互联网内部的展示厅现象：在一个商店里获取信息，在另一个地方购买。因此，务必在服务信息和产品之间搭建桥梁。另外要注意：详尽的信息、大量的信息和精美的图片很容易被解读为高价信号。如果你是硬折扣店，请避免这样做。

走出自己的世界

但内容营销并不一定非要局限于自有渠道（包括Facebook页面等）。你也可以在新闻类专业文章中展现你的内容能力。诚然，在纸质媒体上获得版面并不容易。相比之下，互联网尤其是博客形式提供了众多机会。例如，对于时尚行业来说，Gentleman-Blog就很有趣，它目前正受益于被热炒的“绅士复兴”潮流。在那里撰稿的不仅是作者本人，还有来自诸如Shoepassion等商店的专业人士。

这里还有一些来自Econsultancy的案例：高露洁、Secret和Mr. Porter。

以及一份由Visual.ly制作的初学者内容营销信息图指南（注意，非常长！）。