要点速览
- 目前，在线销售的新车比例不足5%。
- 经销商必须实现至少6.5%的毛利润，以保持竞争力。
- 近90%的网络客户是跨区域的个人客户，其忠诚度低于20%。
对经销商而言，这意味着电子商务要求采用新的核算体系，以应对价格压力。
如今，人们乐于在线订购几乎所有商品，甚至包括二手车，但新车销售进展缓慢。尽管业界不断谈论即将到来的繁荣，在线销售的新车比例仍低于5%。纽廷根-盖斯林根应用科技大学汽车经济研究所（IFA）受德科（Dekra）委托进行的最新研究对此作出了解答。
通往真正汽车电商之路的障碍
网上不会花这么多钱
目前，大多数消费者尚未准备好通过鼠标点击支付五位数金额。此外，虽然通过互联网获取信息和配置车辆已相当普及，但对许多买家来说，这还不能替代经销商提供的面对面咨询。他们通常还想与经销商再次商讨“最终底价”，而在网上讨价还价更为困难。
价格下跌风险
电子商务意味着完全透明，随之而来的是激烈的价格竞争。IFA研究显示：经销商若通过互联网销售新车，必须实现至少6.5%的毛利润，才能不出现比展厅销售更差的结果。如果新车毛利率为19.5%，则最大客户折扣不得超过13%。但该研究科学负责人Willi Diez推测，网上的价格压力会更大：“网络客户期望获得超过20%的折扣。”
告别经销商体系
在网上销售汽车意味着打破传统的经销商体系及其区域和局部市场划分，以及由此产生的客户绑定关系。电子商务虽为经销商提供了扩大影响力的机会，但也吸引了那些经销商往往无法在服务环节牢牢绑定的客户。IFA研究指出：近90%的网络客户是跨区域个人客户，绝大多数经销商认为这一群体的忠诚度低于20%。电子商务将销售和售后服务脱钩，并要求经销商建立新的核算体系。
制造商与经销商之间的争夺
这引出了老问题：汽车制造商是否可能亲自接管销售，使当地经销商降级为服务网点甚至变得多余？汽车制造商已表现出渴望更贴近客户的意图。例如，戴姆勒和宝马建立Car2go和DriveNow拼车模式未纳入当地经销商时，许多经销商感到不满。
在制造商与经销商的争夺中，涉及的不仅是直接客户接触，还有数据。随着联网汽车技术发展，制造商正建立与驾驶员及车辆的直接互联网连接，借此分析油耗和驾驶风格，提醒保养或提供优惠。欧宝推出的MyOpelService服务门户便是例证，虽然客户会被引导至维修厂，但欧宝自身也掌握了这些数据。
在制造商-经销商-消费者的三角关系中，天平明显向制造商倾斜。奥迪的“Audi City”概念便是一个例证：大众汽车子公司在伦敦和北京开设大型多媒体展厅，不再陈列实体汽车，客户可在此获取信息并购买，这是进入电子商务领域的开端。
汽车市场停滞促使电子商务发展
尽管存在困难，专家预计新车在互联网上的销售重要性将增加。IFA研究指出了两种商业模式：库存车辆销售和定制新车中介。Willi Diez表示，互联网产品增加主要是因为汽车市场陷入停滞。“汽车制造商的产量计划未来仍将超过市场实际吸收能力，过剩数量将在网络交易平台提供，导致价格压力进一步加剧。”根据IFA研究，约10%的汽车买家原则上愿意在网上购买新车。
奥地利盖洛普研究所甚至为奥地利市场指出了电子商务突破的具体时间段：五年内届时就会实现。