要点速览
- 50%的客户呈现单触点链条，这使得归因模型变得过时。
- 15%至20%的客户旅程可以跨设备合并。
- 新客户通常比现有客户拥有更长的客户旅程。
店铺内的使用路径、使用历史、点击路径——谁敢于深入分析客户旅程的细节，往往会得出令人惊讶的结果。有时甚至会发现那些几乎只需一次点击就能完成购买的客户。然而，这种单触点链条并不总是明智之举。为什么单触点链条不一定值得高兴，intelliAd的业务分析主管Wolfgang A. Buescher对此进行了阐述。
毫无疑问，当短接触序列占主导地位时（在实践中，阈值通常为50%），讨论归因模型在很大程度上已无必要。原因在于，当单触点链条占据主导地位时，几乎所有可用的归因模型都会得出相同的结果——即与“最后点击”一致。
尽管如此，广告主仍应深入思考：为何会出现短链条现象，以及如何评估这一现象。在最初为客户自发购买意愿感到欣喜之后，可能会引发深思。这真的是良好营销？
并非总是如此，答案是否定的。
按产品类别和客户进行区分
第一步建议进行深入分析。例如，可以对客户旅程进行细分，如按新客户和现有客户划分。结果显示，新客户通常比现有客户拥有更长的客户旅程。对于拥有丰富产品组合的商店，按产品类别进行区分也是有意义的——昂贵且耐用的产品通常比快速周转或低成本的产品具有更长且更激烈的购前准备阶段。
如果分析表明，无论是从产品角度还是行业角度来看，单点击链条实际上都无法解释，那么就应该寻找原因。
首先可能是由于跟踪实施不充分或配置不当所致。例如，如果着陆页未完全像素化或Cookie有效期过短，客户旅程将不会被完整展示，而是被缩短。
检查跟踪设置
如果排除了这一可能原因，则值得进行进一步的战略性思考。例如，“单触点”现象的另一个原因是，此前在较长一段时间内按照“最后点击”方法进行评估和优化。在此过程中，所有未直接导致购买的行为均被负面评价。相应的广告活动——例如展示广告或通用关键词搜索领域——因此被削减或取消。结果，这些渠道也不再出现在追踪数据中。走出这一困境的途径是逐步对在线营销组合进行“重新丰富”。在此过程中，应以测试方式启动广告活动，并直接在客户旅程中检验其效果。
即使终端用户从一个设备切换到另一个设备，由于通常不会合并客户旅程，追踪中的接触点数量也会减少。因此，值得探讨如何实现跨设备的用户会话合并。一种解决方案是通过登录信息或客户编号来识别并合并相关的会话。intelliAd 的初步分析显示，通过这种方式后续可合并的客户旅程比例可能达到 15% 至 20%。相应地，客户旅程追踪的精度得以提高，单接触点链的数量则下降。
季节性波动
我们在分析客户旅程中获得的另一项发现表明，短接触链的比例存在季节性波动，并在圣诞节或复活节等节假日达到高峰。在这些时候，终端客户显然无需漫长的准备阶段就愿意购买。这一点，任何在圣诞节前几天才开始思考礼物的人都能感同身受。
最终，从广告主的角度来看，从根本上思考从终端客户视角出发的购前准备过程也是值得的。例如，开发“用户画像”（即具有相应行为模式的详细描述型终端客户类型）已被证明是行之有效的做法。
检查行为模式
如果在此得出产品或服务主要是基于当前需求而冲动购买的结论，那么高比例的单次接触点链条就能正确反映其商业模式。然而，如果在购买周期建模中呈现出更为复杂的周期，则表明存在严重问题。
此处的追踪仅捕获了用户转化前直接的最后部分，塑造性的客户旅程阶段被忽略不计。可能的原因正是上述提到的错误。在这种情况下，便亟需采取行动。
综上所述，建议广告主定期收集并解读其客户旅程的结构。如果发现单触点链条占主导地位，则应投入进一步的分析，以便对该现象进行有依据的评估并确定其原因。