要点速览
- 过去三年，超50%在线零售商面临退货率停滞或上升困境。
- 35%的在线时尚零售商收回高达一半的商品，严重挤压利润空间。
- 86%的时尚电商自行承担退货运费，单件成本最高增至15欧元。
在线时尚零售商不愿再容忍持续高企的退货率，正积极采取措施预防退货。然而，部分企业仍落后于行业步伐。
视频、虚拟模特、网络分析、360度视图、缩放功能、高分辨率产品图片——德国电商在过去几年里确实做了大量工作，以期可持续地降低高退货率，但收效甚微。
根据EHI零售研究所与ECC Handel及战略咨询公司Capgemini在最新研究《电子商务中的配送与退货管理》中的调查，超过半数的受访在线零售商在过去三年中退货率保持不变，而每三家中就有一家甚至出现上升，尤其是在服装、配饰、运动及休闲用品供应商中尤为明显；据该研究显示，超过三分之一的在线服装零售商（35%）不得不收回高达一半的商品，而在超过十分之一的电子时尚商店中，这一比例甚至高达70%。
退货是利润杀手，已成为商业模式的一部分
尽管大多数邮购商不断强调，退货本就是其商业模式的一部分，并且他们不愿剥夺顾客试穿的机会，但他们往往回避提及这项服务成本高昂的事实；首先是退货运费，据EHI数据，近86%的服装邮购商通常自行承担这些费用。
预计即使在新欧盟销售指令生效后，情况也不会改变，该指令赋予电商在计算运费方面更大的自由度。此外，还包括商品检查和重新整理的费用。总体而言，每件商品的成本最高可达15欧元。只有5%的时尚零售商每件商品成本控制在5欧元以内；14%的企业为5至7.5欧元；4%的企业为10欧元以内。每五位零售商中就有一位计划为每次退货预留10至15欧元的成本。这自然会对利润造成挤压。在线时尚零售本就微薄的利润率进一步降至近乎零甚至亏损区间。“退货是电子商务中最大的利润杀手之一”，Conpark电子商务公司首席执行官Alexander Köhler表示。
解决方案：产品展示、数据分析、配送速度与激励措施
在在线时尚零售竞争日益激烈的当下，几乎没有企业能承担得起忽视这一问题的代价。尤其是许多投资者和股东在经过前三到五年的高额投资后，终于希望看到盈利数据。而实现这一目标的前提是有效且可持续地降低退货率。能做到这一点的企业，可谓找到了行业内的“点金石”。因此，根据EHI（德国零售研究所）的研究，防止退货成为四成电商的首要任务，也就不足为奇了。目前应对退货问题的主流方法可归纳为四大类：产品展示、数据分析、配送速度和激励措施。
杠杆一：详细的产品描述
显然，对服装商品进行详尽的文字和图片展示具有最大的杠杆效应，包括视频和可视化内容；雷根斯堡大学ibi research研究组的Georg Wittmann表示：“详细的产品描述和精确的产品展示是降低退货率的基础”，他以当前研究《在线零售中的退货管理》的结果作为佐证，该研究表明，81%的供应商认为这种方法对降低退货率影响最大，这在服装领域尤其适用：三分之二的订单（68%）因顾客不满意而被退回，而版型问题则更为严重：86%的退货由此引起；但正如研究所指出的那样，顾客也会故意将退货纳入考量。
因此，电商在产品呈现上不应吝啬。“这里常常是在错误的地方节省开支”，北莱茵-威斯特法伦应用技术大学教授Gerrit Heinemann抱怨道。据他观察，许多电商在产品照片上抠门，“然后惊讶于退货率飙升”。Outlet运营商Dress for less已投入一年多时间，全力提升照片质量。
这些图片应尽可能展示细节：Conpark首席执行官Köhler表示：“如贴袋、刺绣和徽标等产品特征，往往能决定顾客是喜欢还是不喜欢。”他还建议尽量多使用形容词。这可以在一定程度上弥补在线商店中触觉和视觉的缺失。例如，一条“厚重棉质”且“非常修身”的牛仔裙暗示该单品更适合秋季和身材苗条的人。如果顾客能了解更多展示商品的模特的信息，他们会更有信心。诸如“我们的模特身高179厘米，穿着38码”这样的信息有助于顾客对产品形成更清晰的概念。
杠杆二：虚拟试衣工具
如果提供最新的版型和尺码咨询技术，这一点还能实现得更好；在该领域处于领先地位的是Otto邮购公司，它采用了现代化的虚拟试衣工具，如Fits.me和UpCload；Fits.me在输入个人尺寸后会显示所选衣物在用户身上的效果，为此，被称为“Fit Bots”的机器人会模拟用户的体型，并在问题部位提示“太宽”或“太紧”；除了Otto之外，Adidas、Hugo Boss以及邮购商Boden也将这款在爱沙尼亚开发的应用程序整合到了他们的在线商店中。
由柏林初创公司UpCload开发、Otto使用的尺码咨询工具也越来越流行。不过是以精简版的形式。由于很少有客户愿意费事通过摄像头测量自己的身体尺寸，因此创始人Sebastian Schulze团队最近推出了一种基于统计学的UpCload变体。这种变体只需输入三项数据：身高、体重和体型。一个算法（部分基于旧的摄像头测量结果）会计算出该时尚单品是否适合用户。
Zalando正在实验
该解决方案也用于Otto旗下的Melrose和Flashlight品牌，以及Dress for less、Jack Wolfskin、QVC和Puma。基于摄像头的原始产品仍在为需要极其精确数据的在线定制裁缝服务。
电子商务新星Zalando在增长率方面正迅速超越Otto等老牌玩家，但在虚拟试衣方面仍落后。柏林人正在尝试产品视频、局部身体视图和360度视图。此外还提供电话产品咨询，协助客户进行选择过程——希望客户只订购适合他们且合身的产品——这种方法在电子时尚商务中越来越普及。
杠杆三：客户评论
客户服务中常用的另一种手段是发布客户评论，这也有助于SEO。Bonprix营销总监Jan Starken表示：“我们的客户互相提供建议。结合尺码和版型过滤器，他们更容易找到合适的成衣尺码并做出正确选择。”根据社交媒体服务提供商Bazaarvoice的计算，带有客户评价的产品退货率比未评价商品低约20%。当拥有超过50条评价时，商品的表现甚至好出65%。
“我们将加强低退货率产品细分的建设。”Marc Sommer，Ökomode-Anbieters Hess Natur的首席执行委员会主席。
这当然并没有免除商家提供决策辅助的义务。例如，他们可以注明某件商品的实际尺寸比成衣尺码所暗示的要大或小。美国邮购商Shoeline开发了一种极具创意的合身度咨询方式：所谓的“退货计量仪”（Return-o-meter）会始终显示该产品因各种原因导致的退货数量。结果令人瞩目：据该公司称，退货率下降了10%，而点击转化率则飙升了18%。
向供应商反馈
因此，仔细审视退货原因是值得的，越来越多的邮购公司也在这样做。电视购物频道HSE24将客户的反馈直接传达给供应商。一位发言人表示，供应商随后会根据这些反馈相应地调整产品。“在线零售商利用其客户的退货原因来评估自己的供应商，从而识别出表现不佳的制造商”，ibi Research的Wittmann解释道。
这当然也适用于相反的情况：“我们加强了低退货率产品细分的建设”，生态服装供应商Hess Natur的首席执行委员会主席Marc Sommer报告称，他在去年将退货率从47.5%降低到了45%。
时尚集团Esprit更进一步：它在客户收到商品后，要求客户对每件商品在尺码偏差和合身度方面进行评价。“随后，我们可能会根据情况修改网站上特定款式的尺码建议”，负责该公司全球在线业务的Jürgen Michelberger解释道。
Otto使用预测工具
最专业地处理客户退货单的可能是Otto Group（包括Otto、Baur和Schwab等）。该商业集团借助其子公司Blue Yonder的服务。Blue Yonder开发了一个预测工具，该工具利用了来自实验性粒子物理学的高技术算法。“我们共同研究退货的各种原因，以便采取适当的应对措施”，声明中写道。
这也包括识别选择错误和错误订购。根据ibi Research的数据，当订单看起来奇怪时，有14%的在线零售商在发货前就与客户联系。近三分之二（65%）的零售商会在购物车组合异常时这样做，近一半（48%）会在地址无效或已变得显眼时联系，41%则在订单历史记录异常时联系。一些商店为所谓的“多选订购者”提供仅先发送一个尺码的服务。如果该尺码确实不合适，另一个尺码将免费补发。
杠杆四：配送速度
不可忽视的因素还包括配送速度。在EHI有效退货预防措施排行榜中，这一因素出人意料地位列第三。原因在于：如果配送时间过长，客户对产品的热情可能已经消退。“时尚是情感驱动，而非纯粹的需求导向。如果昨天的冲动消费没有在次日送达，很可能就不再具有吸引力。”在线服务提供商Netrada的本杰明·梅斯纳（Benjamin Messner）表示。另一种解释是：当包裹最终送达时，客户可能已经将钱用于其他用途。
德国邮购协会（bvh）电子商务专员英马尔·伯克曼（Ingmar Böckmann）认为，因此应让客户能够通过包裹追踪功能实时了解包裹的运送进度。“这能提升客户的期待感，并防止重复下单。”
杠杆五：奖励计划
专家们在奖励计划中看到巨大潜力，这些计划通过发放优惠券来奖励退货率低的客户。例如，Bonprix会对行使撤销权（即不退货）的客户给予3欧元的“退货奖金”。Bonprix经理施塔肯（Starken）报告称：“选择购买的数量已显著减少。”此外，这种抵扣被视为一种“成功的客户维系工具”。据不来梅在线营销机构hmma的市场总监托尔本·法辛格（Thorben Fasching）观察，该模式在低价段市场中尤为成功。
然而，更普遍的做法是反向概念：对高退货率客户进行惩罚或警告。根据Trusted Shop对商家的调查，一半的商家不再向高退货率的客户提供服务。其中包括Esprit：电子商务负责人米歇尔伯格（Michelberger）解释说：“我们通过分级沟通链提醒那些退货行为过度的客户。”但最终只有“极少数”客户被屏蔽。“由此产生的愤怒效应可以忽略不计，但引导效果却相当显著。”
Zalando的情况则完全不同。2012年，该商家在社交媒体上遭到大量批评，当时它书面警告那些过于字面理解旧口号“为快乐欢呼，否则寄回”的客户。不久后，这家将退货率定为50%的柏林公司停止了该活动。此举也在专家圈子里引发了不解。法辛格表示：“如果一个品牌在电视上呼吁客户免费退货，那么当顾客被培养成高退货者时，它就不应该感到惊讶。”