要点速览
- Oliver Samwer警告称，80%的线下零售商可能无法生存。
- 预计至2020年，非食品零售业的线上占比将达到30%至50%。
- Prof. Dr. Heinemann表示，中型零售商在数字化转型方面面临困难。
蓬勃发展的电子商务正日益挤压实体零售业的空间。然而，对于中型专业零售业的挽歌来说，现在下结论还为时过早。
目前尚无人能评估这片新大陆有多大，以及它将如何彻底颠覆旧世界。
既有的商业模式受到质疑
零售业也在探讨网络在多大程度上改变了消费者的购物习惯，以及既有的商业模式。
"80%的线下零售商将无法生存"，互联网企业家Oliver Samwer在今年春天以这一大胆的观点，在Tengelmann e-days大会上向听众发出了挑战。这位互联网企业家奥利弗·萨默在春季于滕格尔曼电子商务股份有限公司举办的e-days活动上，用这一尖锐的观点激起了听众的兴趣。
他无暇接受采访，因为他必须在全球范围内筹集新的风险投资。据《经理人杂志》报道，Samwer的企业孵化机器Rocket Internet（包括Zalando、Home24、Lazanda等）每月消耗5000万欧元。在美国，人们已经走得更远，直接预言了零售业的死亡："电子商务将成为每个人未来购物的场所"，Marc Andressen相信这一点，他是第一款互联网浏览器的共同开发者，也是硅谷的投资传奇人物。
并非每个商家都必须进入互联网
"人们不妨问问，萨默做出此类言论背后的动机是什么。"弗里克堡大学管理学教授迪尔克·莫尔谢特博士如此解读这些悲观的末日场景。"但即便只有20%的实体零售商被迫退出，也将是一场剧烈的变革。"莫尔谢特在瑞士弗里堡大学讲授管理课程，并曾为中小企业联盟研究过联合集团的在线战略。
“并非所有零售商都必须涉足互联网，他们可以将这部分业务交给其联盟集团。但每位实体零售商都必须能够回答一个问题：顾客为什么要来他的门店。”莫舍特表示。如今，无论是专业零售商还是全球巨头，都再也无法承受商品组合和经营模式的可替代性。莫舍特指出，任何可被替代的东西，亚马逊都能以更优、更低的价格提供。
然而，这位专家依然看好实体零售的未来。这不仅因为品牌制造商也希望将商品贴近消费者展示，从而通过独家品牌或其他优惠支持实体零售；同时，客流量以及咨询与服务质量也是实体零售赢得顾客青睐的重要筹码。“实体零售必须发挥自身优势，可以将互联网作为额外的销售和营销渠道。”莫舍特建议道。
四个企业案例展示了中型零售商如何以截然不同的方式利用互联网，以及如何应对所谓强大的竞争对手。这些案例由《Der Handel》编辑部提供。Der Handel zusammengetragen hat: Der Elektronikhändler Expert Esch 凭借巧妙的商品策略和专业的咨询，Expert Esch电子零售商并未遭受销售额损失。Prediger灯具店无视亚马逊，继续扩展实体店，因为其自有网店指明了客户潜力的方向。而服装店Gebrüder Götz和书店Dieter Dausien则证明了，即使是中型企业也能掌握多渠道零售。德国约40万家零售商中的四家作为代表，证明了在亚马逊和Zalando之外，零售业也能书写成功故事。
中型零售业面临特别严重的威胁
当然，这些积极的例子并不能掩盖零售业正经历巨大变革的事实。"尤其是中型零售商受到的威胁最大。他们在实现数字化转型方面面临最大的困难，"北莱茵-威斯特法伦州 Niederrhein 应用科学大学 eWeb 研究中心主任 Heinemann 教授指出。Heinemann 还受 eBay 委托研究"零售业的未来"，是电子商务发展领域备受推崇的主题演讲嘉宾。
"在许多商品类别中，电子商务的占比目前已超过20%，"Heinemann 警告道。因此，他建议零售企业家必须重新审视其商业模式并进行重组。根据对以往电子商务增长率的不同预测情景，预计2020年非食品零售业的在线销售占比将达到30%至50%。"而这些销售额将从实体店中流失。"
据 Heinemann 的观点，随之而来的是小城镇和中城镇可能出现的萧条景象。如果不想不久后漫步于完全空无一人的步行街，那么商铺房东以及各城市和社区必须进行观念转变。
Expert Esch 总经理 Manfred Schnabel 也认为在政治层面存在行动需求。这位积极的企业家、北巴登零售协会主席对互联网提供商拥有的众多竞争优势感到愤慨："物流中心的商业税在农村地区享受优惠待遇，而我们市中心零售商却要缴纳最高的税费，还要支付 EEG 分摊费以及每家分店都要缴纳的 GEZ 费用，"他列举道。
商品类别和品种至关重要
对于安永（KPMG）的合伙人兼消费品负责人Mark Sievers而言，零售业的未来在很大程度上取决于具体的商品类别："娱乐电子行业在线销售占比已达到约25%，进一步增长至50%甚至更高是极有可能的；而经过大约15年的电子商务发展，食品零售以及日化与DIY领域几乎未受影响。"
这位行业专家判断，商品的可用性是实体零售的一项资产。因此，如果多渠道模式能够在网络价格上与竞争对手持平，它们确实拥有相对于纯互联网零售商的优势。"当顾客第一次走进商店时，这对零售商来说是一个巨大的优势，"Sievers表示。然而，他正密切关注在线零售商试图通过快速配送等方式弥补商品可用性不足的做法，例如"Amazon fresh"已在洛杉矶和西雅图进行测试。
Sievers还以极大的兴趣关注着另一位参与者："据其自称，亚洲互联网平台阿里巴巴目前的销售额已超过亚马逊和eBay之和，且该集团处于盈利状态。"尽管目前亚洲国内市场对该企业而言仍然足够庞大，但终有一天不可避免地会进军欧洲市场。这与其说是对Zalando等公司的威胁，不如说是对精明的中小型实体零售商的威胁。因为对于相对可替代的互联网零售商而言，规模和规模效应是竞争中唯一的差异化特征。
Hanno Bender
本文刊登于经济杂志《Der Handel 》七月刊。
延伸阅读：
在其著作《Local Heroes - 通过线上线下融合实现可持续的零售业》中，作者Dr. Matthias Hell介绍了25家德国零售企业，这些企业在标准化多渠道模式之外，通过创新的在线活动实现了商业模式的可持续发展。涵盖范围从食品零售、服装和家居到娱乐电子领域。该书可免费下载为免费电子版。