要点速览
- 2012年，中国在线销售额达2104亿美元，同比增长64.7%。
- 预计2016年中国在线买家将翻番至4.4亿。
- 西方商家需获ICP许可证方可在中国从事在线零售。
中国在线业务呈爆炸式增长，众多西方企业争相布局电子商务。然而，策略的成功与否取决于是否适应中国在文化、监管、法律及技术方面的独特性。hybris产品战略副总裁Stefan Schmidt指出……
消费者行为与偏好
尽管中国消费者对电商持开放态度，但信任仍是核心议题。早期网购曾受信用卡欺诈和盗版困扰，随着类PayPal支付服务的引入，问题已大幅缓解。
中国消费者对广告和新闻源普遍存疑，因此产品评测和社交网络建议至关重要。主流社交平台包括优酷（类YouTube）、开心网（类Facebook）、土豆网、腾讯微博、新浪微博（类Twitter）及QQ空间（类MySpace）。
超40%的中国在线买家会撰写评论。麦肯锡指出，尽管比例颇高，许多西方企业仍未积极利用社交媒体提升产品吸引力或获取消费者洞察。
购买趋势
中国买家热衷“淘便宜货”，淘宝网的流行便是明证。作为领先电商平台，淘宝提供拍卖和固定价格商品，支持便捷比价。对进军中国的零售商而言，接入淘宝既简单又充满希望，还可受益于其物流基础设施投资，避免销售瓶颈。
但需注意，淘宝是市场平台，推广受限且价格决定性强。零售商应制定额外策略，在淘宝外建立品牌并引流至自有网站，以实现更高利润率和客户忠诚度。
定制化内容
在线零售商须针对本地受众调整内容。在德国有效的描述在上海可能无效。因传输速率较低，富媒体页面易致导航问题；商务网站应适配所有终端设备，Flash动画意义不大。
网站开发中，评价模块非必需，但与本地社交网站的无缝集成至关重要。
法定要求及其合规性
西方零售商务必与当地法律顾问合作，规避官僚体系陷阱。申请互联网内容提供商（ICP）许可证尤为关键，无证不得进行在线交易。
销售政策、条款及退换货流程应与熟悉法规和文化规范的当地专家共同确定。
与精通语言及文化、技术、法律、政治特点的合作伙伴协作，可确保规划顺畅、方案有效，避免延误或预算超支。
技术考量
面向中国的电商平台须在开发初期针对国情设计，并支持与专有ERP及其他企业系统集成。
支付和履约流程需考虑买方特征。支付宝等类PayPal系统广泛使用，货到付款仍受欢迎。随着移动电商日益重要，无缝集成移动解决方案应为首要任务。
中国定制化履约模式世界领先。大城市主要靠快递配送，并提供FedEx、UPS等选项；农村配送较难。许多大卖家仅覆盖全国300个最大城市，构建系统时需注意。
网站性能优化
除货币和语言外，还需关注鲜为人知的技术特点。
三分之一中国网民仍用IE6，网页优化须兼顾IE6及脚本语言，并避免集成Google技术（如Analytics），因其已停止对华服务。
中国互联网基础设施仍有优化空间。西方零售商应考虑集成China Cache等本地CDN，或了解当地缓存规则，明确内容和数据的分发方式。
综上，西方零售商必须了解中国消费者特殊需求，熟悉政府与法律环境，并将战略建立在灵活敏捷的商务平台上，以满足本土特有技术要求。