要点速览
- 戴姆勒计划开设在线商店，拟于2013年通过网络销售首批汽车。
- 宝马自2013年11月起在线提供电动车i3，但这仅为孤立解决方案。
- 经销商面临如何在客户完成在线配置后有效承接的挑战。
此前在大众汽车配置器上组装亮黄色甲壳虫（VW Beetle）时，虽可直接网购，但最终仅获得一个订单代码。凭此代码可前往指定经销商订购心仪车型。这比多页PDF文件更为简洁，毕竟2013年的德国汽车贸易仍处于数字化早期阶段。虽然迹象表明……
戴姆勒希望启动自有在线商店，首批紧凑型车型预计年内上线，初期或仅针对少数特定车型试水。戴姆勒在此方面已有经验：今年1月中旬，其通过拥有4亿用户的新浪微博，在8小时内售出666款Smart特别版车型。
宝马计划自11月起在本国网络渠道提供电动车i3。这也是一种孤立解决方案，正如现代汽车此前在奥地利为其入门级特别车型i10 Click所做的那样。
一个品牌要将完整产品线全面在线化，可能仍需时日。
完整套餐在网上肯定更容易销售
与鞋类或生鲜电商不同，汽车制造商还面临复杂性难题。近年来产品组合大幅扩展，车型生命周期明显缩短。尤其在德国市场，设计和技术变体繁多且需求旺盛。因此，完整套餐在线上更易销售，像宝马i3这样的车型便是重要测试。
“如果测试顺利，势头将会增强。”Adobe Systems数字营销解决方案高级集团经理安德烈亚斯·赫利奥斯（Andreas Helios）对此持乐观态度。该公司为知名汽车制造商提供包括网站内容管理在内的服务。
对制造商而言，迈向网络化过程中更关键的是理解客户的客户旅程。购车并非冲动消费，决策周期远长于快消品。Helios指出，漫长的决策过程会留下大量接触点，需对其进行建模并与线下实体店连接。结合基于位置的服务（Location Based Services），还可为实体零售商带来诸多优势。
“所有这些线索都需要制造商解读并转化为相关服务。”他们正在这样做。Helios表示：“但更复杂的是确定实际转化（Conversion）何时何地发生。”他认为还需构建用户画像（Personas），以便精准触达不同客群。
目前首批车型已开启线上销售，市场正逐步渗透。这是一种明智策略吗？Helios认为是的。关键在于逐步理解网络机制及线上线下融合运作方式。许多制造商已通过Flash、视频和增强现实技术提升线上品牌体验感。然而，虚拟试驾之后，零售商面临新挑战：如何“接住”客户，并在其到店订购定制车型时保持品牌体验热度且简化手续。例如，让客户在线获取定制车型代码，零售商输入系统即可。这种点击取货（Click & Collect）模式应被视为进步，但并非所有品牌都提供此类便捷服务。
在电子商务中提供移动综合套餐
汽车制造商必须做好在线准备的另一原因在于：汽车作为地位象征的魅力正在减弱。“DriveNow和Car2Go等案例表明，制造商正逐渐转变为出行服务提供商（mobility service providers）。”Helios说道。这一趋势也需在电子商务领域得到考量。因此，他认为制造商未来可能会更多提供移动综合套餐，并将产品更精准地定制以满足客户需求。
面向iPad一代的展厅
即使在实体世界中，销售渠道仍有优化空间。以奥迪城市店（Audi-City）为例，这家位于伦敦市中心、被称为“面向iPad一代的汽车之家”的展厅，主要配备视频墙和多触控桌，展出的实车在数字环境中退居次要地位。该集团计划到2015年在各大都市中心设立20家奥迪城市体验中心并直接销售汽车，伦敦网络商店的销售额预计将相当可观。
经销商抱怨
另一个阻碍因素是制造商需重新定位：不再仅仅视自己为批发商，而是作为与客户直接对话的零售企业。正如Helios所指出的，这要求文化上的转变，且非一蹴而就。此外，如何将宝贵的经销商网络纳入其中也是关键问题。例如，宝马经销商曾对此表示不满，反应迅速且带有威胁性语气，当时制造商给人的印象是即将全面进军在线零售领域。因此，不仅要理解线上线下融合的网页机制和客户路径，还要展示对传统分销渠道的优势。