要点速览
- 社交登录可显著降低弃单率并提升用户停留时长。
- 采用简化注册流程的商家能够提高转化率。
- Facebook 计划推出自有支付系统，以简化移动商务中的购买流程。
这种场景想必大家都不陌生：一个诱人的优惠偶然映入眼帘，购物欲望油然而生，通过联盟链接进入电商网站的落地页并将商品加入购物车。然而，事情往往到此为止。突然产生的不适感源于需要创建个人资料并完成结账流程，这与最初的购买冲动形成冲突。措手不及，开始犹豫。而在你犹豫期间，理智已有足够时间介入……
而在人们还在犹豫时，理智也有足够的时间来追赶那急于占便宜的冲动。“我需要这个吗？今天不需要。而且优惠就像地铁列车：这一班走了，下一班就会来。反正我也得马上参加一个会议……”打消念头。Facebook试图建立自有支付系统以简化结账流程，或许能降低一些障碍。
即时满足作为互联网的驱动力
社交网络塑造了“实时”的概念，并与移动设备结合为用户提供了全新的体验世界：社交网络内信息交易过程创造了即时满足需求的可能性，使愿望与行动融为一体。
如今，每张照片、每个视频和每段文字都可以在无缝的流程链中创建、发布、评价、评论并进一步传播。各个过程的时间顺序往往显得如此迅速，以至于整条链路——从创建愿望到接收反馈——在用户端仅被视为单一动作。
随着这一发展不断深入，由此种加速操作方式所衍生的、不断变化的期望态度，也将扩展到网络用户的其他使用习惯中。对在线零售而言，这意味着用户对耗时较长的购买和结账流程的容忍度将进一步降低。
将社交网络视为创新者，而非销售渠道
电子商务提供商若能调整其流程以适应这种实时理念，让客户在与信息处理过程中在社交网络上习惯的情感层面产生共鸣，就能利用这一发展趋势：即希望实现商品的快速交易，不再区分冲动与随后的购买过程本身。
尽管企业主要关注“社交商务”的机会，即仅希望通过社交媒体开辟新的销售和沟通渠道，虽然他们观察社交网络内的用户行为，但对这些平台的技术发展过程及其对用户行为的影响却相对忽视。
社交登录提升转化率
然而，由于社交服务之间的协同作用，一些技术流程已确立，使得传统的注册程序显得迟缓：几乎没有哪个 Web 服务或辅助服务在其所属的主导平台生态系统中，还要求用户完成完整的注册流程。
为了直接将潜在客户转化为会员，大多数新型网络服务提供通过 Facebook 或 Twitter 缩短注册流程的方式。许多此类服务甚至已通过这些社交登录获取个人资料信息并自动传输这些数据。在争夺关键用户数量的竞争中，这种方法旨在消除用户的任何操作负担。
尽管随着社交服务的日益普及，社交登录已获得高度认可，并且可以通过这种方式延长停留时间并显著降低放弃率，但只有相对少数商店利用这一机会加速其购买流程，以避免用户在半途失去购物兴致。
零售商面临风险吗？当然，这种方法存在风险。被诱导而大量购买的客户，最终可能会意识到这一点，并因此回避该提供商。这可以通过仅提供可选的相关流程并明确标识这一情况来规避。因此，客户始终拥有选择权，可以在有疑问时通过选择不同的复杂程序来自行调节其购买行为（类似于亚马逊的一键下单按钮）。
Facebook作为填写辅助工具
Facebook 可能会为移动应用商家通过即将在未来几个月测试的自有支付系统提供新的激励措施。用户需在 Facebook 上存储信用卡信息，然后可通过使用 Facebook 登录在参与商家处通过移动应用进行支付。Facebook 在此充当填写辅助工具，这对于所有“笨拙手指”客户来说，尤其在移动商务中是一种便利。节省时间和便捷性成为竞争优势。
购买过程从令人不快的行政手续转变为娱乐因素
注意力是一种有限的资源。在争夺客户青睐的竞争中，每一秒、每一个星号、每一个勾选框、每一个地址字段都至关重要。这对社交网络服务提供商和在线零售商同样适用。
众筹平台 Kickstarter 在此方面采取了一种非常有前景的方法，这可能对在线零售商也感兴趣：登录通过 Facebook 进行，支付流程则通过 Amazon Payments 处理。因此，拥有 Facebook 账户且同时也是 Amazon 客户的用户，可以在第三方提供商处无需额外努力即可进行交易。
然而，采用如此精简流程的商家不仅有机会提高转化率，甚至有可能传递一种情感元素，使习惯于各自社交网络环境的用户感到亲切。缩短的流程以及与用户登录平台的适当关联，不仅让愿望与购买融为一体，还使交易呈现出一种独特的娱乐形式。