要点速览
- Toys ‘R’ Us 推出价格保障，以应对 Amazon 及其他竞争对手。
- Media-Markt 每年在广告上投入超过 2 亿欧元，以确立其价格领导地位。
- Toys ‘R’ Us 的价格保障排除了 Amazon Marketplace 上的卖家，这增加了尴尬的风险。
固定低价、深度价格保障：如今，美国的玩具连锁店 Toys ‘R’ Us 也加入了价格战，旨在网页和实体店中与 Amazon 的价格抗衡。该连锁企业不仅将目光锁定在线巨头，Walmart.com、Target.com、BestBuy.com 等竞争对手如今同样采取激进的价格策略。这为德国市场提供了预演，Media-Markt 已为价格比较推出了“我们更便宜”活动。但这究竟会带来什么……
Media-Markt 与 idealo：精明的算计
尴尬失误的风险有多大，Media-Markt 在本土就深有体会。当时，该连锁企业与价格比较网站 idealo 合作开展“我们更便宜”活动，承诺随时提供更具优势的报价。然而，为了证明其价格领导地位，部分手段显得颇为狡黠。行业媒体 Channel-Partner 将这些“创意定价实践”斥为“廉价伎俩”。但此类活动并非旨在追求绝对的价格真实。重点在于品牌形象以及在大脑多数客户心中形成的价格领导感知。而要做到这一点，仅靠一些降价措施是远远不够的。
需要巨大的营销努力，才能将这一主张深深植入消费者脑海。为此，Media-Markt 每年毛支出超过 2 亿欧元的广告费用。然而，这已不再足够。最终，最迟钝的顾客也意识到，“我又不是傻瓜”背后更多的是宣称而非现实。目前，Media-Markt 必须再次大力投资价格，以跟上 Amazon 等公司的步伐。这对利润造成了巨大压力。
Amazon 和其他在线零售商不必背负实体店的成本压力，反而可以依靠这样的优势：顾客在沙发或店里拿起智能手机时，就能在价格上与之抗衡，而顾客只需几秒钟就能完成点击购买。
因此，价格保证或许是一种必要手段，但充其量只是婴儿学步般的一步，无法让企业在消费者心中摆脱仅被视为“药店”的形象。它们尤其无法作为长期解决方案，帮助企业成为客户首选集合中的第一选择。为此，零售业需要更多地转向购物体验，并结合多渠道概念，加强情感化的客户沟通。
谁能在此方面领先，以及未来将凭借哪些非价格竞争策略展开角逐，这也是 etailment Summit 2.013 于 11 月 5 日至 7 日在柏林滕珀尔霍夫机场举行的活动所探讨的内容。