要点速览
- 由于错误的定价策略，Praktiker 的股价从 30 欧元以上跌至 2013 年的 1.40 欧元。
- 折扣政策导致 Woolworth 客户大量流失并最终破产。
- 降价往往需要销量翻倍才能实现，而这很少能达成。
对零售商而言，这意味着激进的折扣政策会导致客户忠诚度急剧下降和市场地位恶化。
Praktiker 是错误定价策略如何毁掉一家企业的教科书式案例。该案例为价格管理提供了重要教训。Hermann Simon 评论道。
Praktiker 将自己定位为建材连锁店中的硬折扣商，最终通过价格而非客户价值来定义自身。甚至有一句口号：“这里由价格说话。”
Praktiker 的激进价格战略导致了灾难性后果。其股价到 2008 年底暴跌至 10 欧元以下。显然，折扣政策是一条死胡同，必须放弃。然而，当公司在 2010 年实施这一大胆举措时（“全场八折”口号最后一次出现是在 2010 年底），股价再次大幅下跌。到 2013 年春季，股价约为 1.40 欧元。
Woolworth 也受到了“Praktiker 综合征”的影响
有趣的是，其他建材连锁店的业务蓬勃发展，销售额从 2008 年到 2010 年增加了超过 10 亿欧元，达到总计 185 亿欧元。零售商 Woolworth 的首席执行官 Dieter Schindel 称，Woolworth 也遭受了“Praktiker 综合征”之苦。
Woolworth 于 2009 年 4 月申请破产，随后进行了彻底的重新起步。在新概念中，完全放弃了持续的折扣活动（“Praktiker 综合征”）。相反，约 400 种商品的价格被永久降低。
有哪些教训？
教训在于：如果一家企业仅以低价作为定位基础，这是危险的，尤其是当它没有明显的成本优势时。例如 Aldi 或 IKEA 就拥有这样的优势，因此尽管它们的定价较低，但与行业同行相比仍具有超常的盈利能力。
第二点教训是，从低价定位中脱身非常困难。折扣政策导致客户大量流失，最终将 Praktiker 推向深渊。类似的情况在过去两年也发生在美国百货连锁 J.C. Penney 身上。当苹果商店的前任负责人接管 J.C. Penney 并放弃原有的折扣政策后，该公司迅速陷入亏损境地。
在降价或提供折扣之前，务必先进行精算。为了抵消 20% 折扣带来的利润负面影响，在典型的成本结构下，销量需要翻倍。然而，现实中几乎无法实现这一目标。
Hermann Simon教授（拥有多个荣誉博士学位）