要点速览
- 电子商务热潮正受到越来越多的质疑，这给零售商带来了不确定性。
- Karstadt 是弱势品牌在多渠道零售中面临挑战的典型代表。
- 消费者主要关注品牌，而非销售渠道。
随着部分业界人士开始对电子商务热潮产生怀疑，且由于近期缺乏令人振奋的创新，人们已在其他地方担忧“（电子商务）派对”的终结，而实体零售在“互动零售”方面才刚刚全面发力。渠道融合（仍然）是当务之急。“全渠道”似乎（仍然）是最重要的咒语。它真的是吗？在我们新的系列“全渠道零售……”
在我们新的系列“全渠道零售”中，我们将有针对性地关注参与者、机遇与风险、进展与挫折、市场主导者、挑战者和新进入者、愿景家和空谈者、突破与死胡同，即多渠道零售的发展。该系列的开篇是 Karstadt。Karstadt？小心自动扶梯！
只要我们愿意，只要我们愿意……
美好的新世界还是仅仅营销-炒作？预期的“渠道融合”在过去无疑是一个——直到过度延伸——在电子商务专业会议上“讨人喜欢”的讨论话题。然而，仅将其归结于此，将无法充分反映该主题：所追求的实体零售与互动零售之间的合并肯定会以某种形式改变我们的消费景观。以及推动这一变革的企业。目前尚不清楚这将分别在何种程度上以及朝哪个方向发生。以及谁将成为这场发展的赢家和输家。
Amazon 基准唤醒了沉睡的巨人。迟做总比不做好。
尽管互动零售领域的专家们都对此嗤之以鼻，但"实体与虚拟结合"的社区在2013年却纷纷转向在线零售：亚马逊成为共同的敌人，它加速了曾经较为迟缓的市场进程，如今必须予以反击。凭借一切可用资源：真实的人、真实的服务以及真实的品牌体验。
在一个真正的POS点——但未来将与贝索斯在线颠覆机器所展现的灵活性、速度和便利性相融合，亚马逊创始人自千禧年以来便日益强加给实体零售这些特性。"两全其美。点击取货。反之亦然。移动化。无接触。你只需更努力。"这就是计划。听起来很棒。合乎逻辑。充满斗志。厚颜无耻。不拘小节。现代。简单。简单？绝非如此。卡迪塔只是众多企业之一，向多渠道服务商转型还将对其提出诸多要求。
卡迪塔——永恒的百货商店：扶梯异味？
当Michael Melzer，Karstadt.de和Karstadtport.de的总经理，在etailment Summit 2012上就全渠道主题发表演讲时，我不禁莞尔。"这家伙真厉害。"我想。"他居然让听众觉得他的店铺很酷。至少在他15分钟的演讲时间内是这样。"而这正是关键点：除此之外，毫无动静。至今如此。
在过去一年里，卡迪塔的形象是否发生了任何变化？消费者现在是否通过某种营销工具区分卡迪塔、Kaufhof、Hertie（重新出现，但人们还记得），Woolworth（重新出现，但人们试图不去回忆）？
这是旧联邦德国商业世界（及保障）的终结。
那么现在呢？对于年轻消费者来说，卡迪塔是一个没有面孔的品牌，而对于在百货商店世界中成长起来的消费者来说，它是一种逐渐淡化的童年记忆：兴奋地坐在卡迪塔橱窗里的圣诞老人腿上。旁边单调地响着扶梯的声音。从扶梯井中不断涌出那种极其干燥的空气，其特有的气味人们永远无法忘记。扶梯异味=卡迪塔？
由此引出一个问题：Karstadt 究竟如何能从多渠道策略（无论何种类型）中真正获益。
在试图将自己定位为像沃尔玛那样的全服务零售商之前，难道不应该先让自己作为品牌（针对某类目标群体）重新焕发光彩吗？循序渐进？一步一个脚印？由粗到细？由易到难？这是一个合理的问题。或者呢？
消费者首先关注的不是“渠道”，而是品牌。首要任务是确立品牌地位。只有在此基础上，新的分销渠道和中间商才能被广大客户所接受和青睐。
Karstadt 的路径：急于求成，并认为“多渠道”与（品牌）形象提升之间会自然产生正向关联。这显然是一条死胡同。观察者在此应避免进行一般的“百货公司抨击”（至少在“运动”和“户外”领域本具有优势定位的潜力……）：Karstadt 在这里仅仅是一个流行的例子和代表，象征着其他零售企业也相信，可以通过多渠道策略作为救世主，同时摆脱其（营销）“日常烦恼”和“历史遗留问题”。
反之亦然。
或者，让我们再次借用圣诞老人的体验来说明：在我小时候，总是遵循“先整理房间，然后出去玩”的规则。
所以，事情其实比想象中更简单吗？
只要我们愿意，只要我们愿意……
美好的新世界还是仅仅营销-炒作？预期的“渠道融合”在过去无疑是一个——直到过度延伸——在电子商务专业会议上“讨人喜欢”的讨论话题。然而，仅将其归结于此，将无法充分反映该主题：所追求的实体零售与互动零售之间的合并肯定会以某种形式改变我们的消费景观。以及推动这一变革的企业。目前尚不清楚这将分别在何种程度上以及朝哪个方向发生。以及谁将成为这场发展的赢家和输家。
Amazon 基准唤醒了沉睡的巨人。迟做总比不做好。
尽管互动零售领域的专家们都对此嗤之以鼻，但"实体与虚拟结合"的社区在2013年却纷纷转向在线零售：亚马逊成为共同的敌人，它加速了曾经较为迟缓的市场进程，如今必须予以反击。凭借一切可用资源：真实的人、真实的服务以及真实的品牌体验。
在一个真正的POS点——但未来将与贝索斯在线颠覆机器所展现的灵活性、速度和便利性相融合，亚马逊创始人自千禧年以来便日益强加给实体零售这些特性。"两全其美。点击取货。反之亦然。移动化。无接触。你只需更努力。"这就是计划。听起来很棒。合乎逻辑。充满斗志。厚颜无耻。不拘小节。现代。简单。简单？绝非如此。卡迪塔只是众多企业之一，向多渠道服务商转型还将对其提出诸多要求。
卡迪塔——永恒的百货商店：扶梯异味？
当Michael Melzer，Karstadt.de和Karstadtport.de的总经理，在etailment Summit 2012上就全渠道主题发表演讲时，我不禁莞尔。"这家伙真厉害。"我想。"他居然让听众觉得他的店铺很酷。至少在他15分钟的演讲时间内是这样。"而这正是关键点：除此之外，毫无动静。至今如此。
在过去一年里，卡迪塔的形象是否发生了任何变化？消费者现在是否通过某种营销工具区分卡迪塔、Kaufhof、Hertie（重新出现，但人们还记得），Woolworth（重新出现，但人们试图不去回忆）？
这是旧联邦德国商业世界（及保障）的终结。
那么现在呢？对于年轻消费者来说，卡迪塔是一个没有面孔的品牌，而对于在百货商店世界中成长起来的消费者来说，它是一种逐渐淡化的童年记忆：兴奋地坐在卡迪塔橱窗里的圣诞老人腿上。旁边单调地响着扶梯的声音。从扶梯井中不断涌出那种极其干燥的空气，其特有的气味人们永远无法忘记。扶梯异味=卡迪塔？
由此引出一个问题：Karstadt 究竟如何能从多渠道策略（无论何种类型）中真正获益。
在试图将自己定位为像沃尔玛那样的全服务零售商之前，难道不应该先让自己作为品牌（针对某类目标群体）重新焕发光彩吗？循序渐进？一步一个脚印？由粗到细？由易到难？这是一个合理的问题。或者呢？
结论：Karstadt 作为代表——多渠道策略无法拯救弱势品牌
消费者首先关注的不是“渠道”，而是品牌。首要任务是确立品牌地位。只有在此基础上，新的分销渠道和中间商才能被广大客户所接受和青睐。
Karstadt 的路径：急于求成，并认为“多渠道”与（品牌）形象提升之间会自然产生正向关联。这显然是一条死胡同。观察者在此应避免进行一般的“百货公司抨击”（至少在“运动”和“户外”领域本具有优势定位的潜力……）：Karstadt 在这里仅仅是一个流行的例子和代表，象征着其他零售企业也相信，可以通过多渠道策略作为救世主，同时摆脱其（营销）“日常烦恼”和“历史遗留问题”。
反之亦然。
或者，让我们再次借用圣诞老人的体验来说明：在我小时候，总是遵循“先整理房间，然后出去玩”的规则。
所以，事情其实比想象中更简单吗？